[허태윤 칼럼니스트] 지난 5월 캘리포니아 마운틴뷰에서 열린 개발자회의(I/O) 행사에서 구글은 인공지능(AI) 기반 ‘AI 모드’ 검색을 미국 사용자에게 제공하고, 제미나이(Gemini) 2.5 모델을 검색에 도입한다고 발표했다. 전체 수익의 대부분을 차지하는 검색 광고 시장을 제미나이 기반 AI로 전환하겠다는 의지다. 한때 검색의 제왕이었던 구글이 살아남기 위해 발버둥 치고 있는 셈이다. 지금 구글은 처절하게 울고 있다. 

2022년 12월 오픈AI가 생성형 AI ‘챗GPT’(ChatGPT)를 공개한 이후, 구글 내부에는 ‘구글이 야후처럼 될 수 있다’는 불안감이 확산됐다.

이후 구글은 16년 베테랑인 AI 관련 총괄 부사장이었던 시시 샤오(Sissie Hsiao)에게 챗GPT와 경쟁할 제품을 100일 내에 개발하라는 임무를 부여했다. 제미나이 앱과 음성 기술을 총괄했던 그는 한 인터뷰에서 당시에 대해 ‘마라톤을 단거리처럼 전력 질주하는 기분’이라고 표현한 바 있다.

승자의 저주- IT 산업의 철칙

‘승자의 저주’라는 말이 있다. 시장을 지배한 기업들이 기존 성공에 안주하며 혁신을 게을리할 때 찾아오는 재앙이다. 광학 필름 기업 코닥은 디지털 카메라 기술을 보유하고도 필름 사업에 매몰돼 파산했다.

노키아는 스마트폰 기술을 가지고 있었음에도 전 세계 70%를 차지한 피처폰 시장에 대한 미련으로 제국의 몰락을 자초했다.

소니는 LCD, LED 디스플레이 기술을 가졌음에도 평면브라운관 시설투자금을 회수하려다 삼성전자에 의해 선점당해 오늘 날에 이르렀다. 그러던 삼성전자조차 D램 분야에서 당장 돈 되는 사업에 눈이 어두워 올 1분기 SK하이닉스에 1위 자리를 내주기도 했다. ‘졸면 죽는다’는 말도 같은 맥락이다.

오픈AI와 퍼플렉시티 같은 후발주자들은 생성형 AI와 대화형 검색을 앞세워 구글의 핵심 영역을 정면으로 공략하고 있다. 이들은 기존 키워드 검색의 한계를 뛰어넘는 혁신적 사용자 경험을 제공하며 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있다. 검색이라는 구글의 성역이 침범당하고 있는 것이다.

구글은 뒤늦게 깨달았다. 승자의 저주에서 벗어나려면 자신이 쌓아올린 것을 스스로 부숴야 한다는 것을. 이에 구글은 제미나이를 전면에 내세워 검색·광고·생산성 도구 등 전 영역에 AI를 심층적으로 통합하고, AI 모드 검색, AI 기반 광고 도구 등으로 소비자와 광고주 모두에게 새로운 가치를 제공하려 한다. 기존 검색광고 매출에 안주하지 않고 AI 기반의 새로운 검색·광고 패러다임으로의 전환을 선언한 것이다.

구글의 처절한 몸부림 앞에서 우리는 국내 기업인 네이버와 카카오가 지금 무엇을 하고 있는지 질문을 던지게 된다.

네이버는 세계에서 중국, 러시아를 제외하고 유일하게 구글에게 검색 주권을 빼앗기지 않은 나라의 대표 플랫폼이다. 다만 지금처럼 구글의 위상이 흔들리는 상황 속에서 네이버 역시 상황이 좋지는 않다. 이미 많은 지표들은 네이버의 하락세를 보여주고 있다.

네이버의 검색 점유율이 2015년 대비 20% 이상 감소한 것은 더 이상 뉴스거리도 아니다. 앱 사용시간 순위도 인스타그램에 추월당해 4위로 떨어졌다. AI의 등장은 울고 싶던 네이버에 뺨을 때린 격이다.

이런 상황에서 네이버의 미래가 불투명한 것은 당연하다. 여기에 독점적 지도 서비스 조차 한-미 통상마찰의 희생양이 되어 구글과 진검승부를 벌여야 하는 상황에 놓였다.

물론 네이버도 손을 놓고 있지는 않다. ‘온 서비스 AI’ 전략으로 6년간 1조원을 투자하고, 매출의 20~25%를 연구개발(R&D)에 쏟아붓겠다고 선언했다. 하지만 이것만으로 충분할까. 구글이 전체 사업 모델 자체를 뒤엎고 있는 반면, 네이버의 대응은 여전히 기존 틀 안에서의 개선에 머물러 있어 보인다. 

카카오는 어떨까. 카카오가 AX(AI 전환)전략의 핵심으로 야심차게 준비한 카나나를 비공개 베타 테스트 중이지만 반응이 시원찮다. 카카오의 차기 성장동력이 되기엔 부족하다는 평가와 함께, 차별화 포인트와 수익 창출 방안이 불분명하다는 지적이 이어지고 있다. 

구글조차 ‘튜닝한 시빅(혼다의 소형차)으로 강력한 스포츠카와 경쟁했다’고 자조할 만큼 오픈AI가 가져온 충격파는 컸다. 그렇다면 네이버와 카카오의 AI는 무엇에 비유할 수 있을까. 경운기로 F1 레이스에 나서는 것은 아닐까.

한국형 AI플랫폼의 생존 조건은

구글의 처절한 자기파괴적 대응은 우리에게 안주하는 순간 몰락이 시작된다는 교훈을 보여준다. 네이버와 카카오가 지켜온 한국의 검색주권과 사회관계망서비스(SNS) 주권은 이제 새로운 시험대 위에 올랐다.

생성형 AI 시대에서 살아남으려면 무엇이 필요한가. 첫 번째는 기존 캐시카우 사업 모델을 파괴할 각오가 있어야 한다. 구글이 그랬듯이 말이다.

두 번째는 플랫폼의 본질을 재정의해야 한다. 네이버가 검색 플랫폼에서 벗어나 ‘AI 경험 플랫폼’으로, 카카오가 ‘메신저 플랫폼’에서 ‘AI 관계 플랫폼’으로 진화할 수 있을까.

한국어 특화 AI는 변명이 아니라 무기가 돼야 한다. 그리고 그 무기로 구글과 오픈AI와 맞설 전략이 있는지 살펴봐야 한다.

세 번째는 사용자 경험의 근본적 혁신이 필요하다. 검색창에 키워드를 입력하는 시대는 끝났다. 대화하고, 상상하고, 창조하는 새로운 인터페이스를 제시해야 한다.

오픈AI가 한국 법인을 만들며 국내 시장 진출을 공식화했다. 챗GPT 유료 구독자 수 기준으로 한국은 미국에 이어 전 세계 2위를 차지할 만큼 활용자가 많다. 또 한국 응답자의 70.5%가 챗GPT를 알고 있으며, 50.9%는 실제로 사용해본 경험이 있다고 답했다. 사용자들은 이미 변화를 경험하고 있다. 네이버와 카카오가 머뭇거리는 사이 사용자들은 떠날 준비를 하고 있는 것이다.

하지만 기회는 여전히 있다. 한국어 데이터의 깊이, 로컬 사용자에 대한 이해, 정부의 AI 정책 지원 등은 여전히 강력한 무기다. 중요한 것은 이 무기들을 언제, 어떻게 사용할 것인가의 문제다. 구글의 눈물이 우리에게 마지막 기회일지도 모른다.

허태윤 칼럼니스트(한신대 교수)

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