[이코노미스트 우승민 기자] 미국에서 커피 소비는 꾸준히 증가하고 있지만, 대표 브랜드 스타벅스의 시장 점유율은 오히려 절반 아래로 떨어진 것으로 나타났다.

1일(현지시간) AP통신에 따르면 지난해 미국 전역의 모든 커피전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비중은 48%로 집계됐다. 이는 2023년(52%) 대비 4%p 하락한 수치다.

미국커피협회 조사에서 '매일 커피를 마신다'고 응답한 미국인은 2020년 59%에서 2025년 66%로 늘었지만, 스타벅스의 시장 점유율은 오히려 떨어진 것이다.

이는 최근 커피 체인 시장에서 '유례없는' 경쟁이 이어진 영향이라고 AP통신은 분석했다.

미국 내 커피 체인점 가게 수는 최근 6년간 19% 증가해 3만4500곳을 넘어섰다.

스타벅스의 라이벌 브랜드로 꼽히는 던킨은 최근 미국에서 1만번째 매장을 열었고, 더치 브로스나 스쿠터스 커피 같은 신생 브랜드들도 점유율을 늘리고 있다.

조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케스 교수는 "소비자들이 스타벅스를 떠난 것은 아니지만, 한 브랜드에 충성하기보다 다양한 커피 브랜드를 체험하는 흐름이 확산하고 있다"고 설명했다.

특히 중국의 러킨 커피(루이싱 커피)는 스타벅스와는 달리 소규모 매장을 두고 각종 쿠폰과 프로모션을 제공하며 공격적인 마케팅을 이어가고 있다.

실제로 스타벅스 커피 가격은 '가성비'를 강조하는 경쟁사들과 비교해 높은 편이다.

지난 2024년 스타벅스를 방문한 소비자들의 평균 지출 금액은 9.34달러로 집계됐는데, 이는 더치브로스(8.44달러)나 던킨(4.68달러)을 웃도는 수준이다.

메뉴 혁신 측면에서 뒤떨어진 것도 문제로 지적된다. 더치 브로스는 프로틴 커피나 다양한 에너지 음료 등을 한발 앞서 선보이며 미국 Z세대를 사로잡았지만, 스타벅스는 프로틴 커피가 시장에 등장한 지 2년 만에야 관련 메뉴를 도입했다.

경쟁이 치열해진 가운데 스타벅스는 2025회계연도에 가격을 올리지 않았으며, 향후 가격 인상에도 신중하겠다고 밝혔다.

이와 함께 고단백·고식이섬유 메뉴를 늘리고 향후 3년간 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 여는 한편, 올해 가을까지 매장 내 좌석도 2만5000개 늘리기로 했다.

다만 이미 포화상태에 이른 미국 커피 시장에서 스타벅스가 시장 점유율을 회복하기는 쉽지 않을 것이란 전망도 나온다.

AP통신은 "스타벅스는 여전히 미국 최대 커피전문점이지만, 스타벅스가 이미 잃어버린 고객을 되찾는 것은 더욱 어려워질 전망"이라고 내다봤다.

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