[이코노미스트 박세진 기자] “다음은 소도시다.”

일본 여행 수요 확대 속에 국내 저비용항공사(LCC)들이 도쿄·오사카 대신 시즈오카·요나고·다카마쓰 등 지방 노선 공략에 속도를 내고 있다. 과열된 기존 노선을 벗어나 소도시를 선점하고, 항공권에 현지 혜택과 여행 콘텐츠를 결합해 신규 수요를 창출하려는 전략이다.

일본 여행이 이미 대중화 단계에 접어든 가운데, 반복 방문 수요가 늘어나면서 덜 알려진 지역으로 여행 수요가 확산되는 흐름도 감지된다. 짧은 비행시간과 높은 항공기 회전율, 틈새 수요를 동시에 확보할 수 있다는 점에서 소도시 노선의 전략적 가치가 부각되고 있다는 평가다. 일부 노선에서는 외국인 수요까지 유입되며 양방향 시장으로 확장되는 조짐도 나타나고 있다.

여행 절대 강자 일본 

일본 노선의 존재감은 수치로도 확인된다. 국토교통부 항공정보포털에 따르면 지난해 일본 노선 여객 수는 2731만7917명으로, 전체 국제선의 42.42%를 차지했다. 국제선 여객 10명 중 4명 이상이 일본을 오간 셈으로, 일본이 단순한 근거리 여행지를 넘어 국제선 실적을 떠받치는 핵심 축으로 자리 잡았다는 평가다.

일본을 찾는 한국인 수요도 확대 흐름을 이어가고 있다. 일본정부관광국(JNTO)에 따르면 2025년 방일 한국인은 945만9600명으로, 사상 처음 900만명을 넘어섰다. 전년 대비 7.3% 증가한 역대 최대치다. JNTO는 항공 공급 확대와 함께 소도시 여행 확산을 주요 배경으로 꼽았다. 대도시를 반복 방문한 여행객들이 새로운 목적지로 이동하고 있다는 분석이다.

항공사 실적에서도 이러한 변화가 감지된다. 제주항공의 지난해 일본 노선 탑승객은 402만7000명으로 역대 최대를 기록하며 전년 대비 4.8% 증가했다. 특히 인천~히로시마 노선의 외국인 비중은 53.6%, 인천~시즈오카 노선은 42%로 집계됐다. 일본 소도시 노선이 한국인 중심 아웃바운드를 넘어 한일 양방향 수요를 흡수하는 구조로 전환되고 있다는 해석이 나온다.

일부 노선에서는 수요 확대가 탑승률로도 나타난다. 티웨이항공이 단독 운항 중인 인천~사가 노선은 올해 1~2월 평균 탑승률 95%를 기록했다. 지난해 같은 기간(83%) 대비 크게 상승한 수치다. 3~4월 예약률도 약 87% 수준을 유지하고 있다. 대도시를 여러 차례 경험한 여행객들이 상대적으로 덜 알려진 지역으로 이동하면서, 지방 노선 역시 안정적인 수요를 확보할 수 있음을 보여주는 사례로 평가된다.

이처럼 일본 노선은 양적 성장뿐 아니라 질적 변화도 동시에 나타나고 있다. 기존에는 한국인 중심의 단순 관광 수요가 대부분이었다면, 최근에는 외국인 유입과 지역 분산이 동시에 이뤄지며 시장 구조가 다변화되는 모습이다. 항공업계에서는 일본 노선이 단거리 노선 가운데 가장 안정적인 수익 기반으로 자리 잡았다는 분석도 나온다.

각양각색 LCC 전략

일본 소도시를 공략하는 방식은 항공사별로 차이를 보인다. 지역 정보를 콘텐츠로 묶어 수요를 유도하는 곳이 있는가 하면, 희소 노선을 선점하거나 할인·제휴 혜택으로 진입장벽을 낮추는 전략도 병행된다.

콘텐츠 전략에 가장 적극적인 곳은 제주항공이다. 시즈오카·마쓰야마·오이타·히로시마 등 일본 지방 도시를 공식 페이지와 프로모션에서 전면에 내세우고, ‘J-트립’과 같은 콘텐츠를 통해 숙박·관광·먹거리 혜택을 함께 제시한다. 정보 부족으로 접근성이 낮은 소도시 여행의 단점을 콘텐츠로 보완하겠다는 전략이다.

진에어는 희소 노선 선점에 무게를 두고 있다. 인천발 기타큐슈·다카마쓰 등 상대적으로 경쟁이 덜한 노선을 중심으로 포트폴리오를 확장하며 수요를 선점하는 방식이다. 특정 지역에 대한 상세한 콘텐츠보다는 노선 확보와 호텔·렌터카 등 범용 부가서비스를 결합해 실용성을 높이는 데 초점을 맞춘다.

에어서울은 일본 소도시 노선에서 비교적 뚜렷한 색채를 구축한 사례로 꼽힌다. 인천~요나고, 인천~다카마쓰 등 노선을 중심으로 꾸준한 증편과 지역 제휴를 이어오며 ‘단기 소도시 여행’ 이미지를 강화해왔다. 일본 여행 수요가 높은 고객층 사이에서 반복 선택지로 자리 잡았다는 평가다.

에어부산은 부산 거점을 활용해 차별화를 시도하고 있다. 부산발 시즈오카·다카마쓰·나가사키 등 지방 노선을 할인 프로모션과 함께 확대하며 접근성을 높이고 있다. 수도권 중심 경쟁과 달리 지방 출발 수요를 직접 흡수할 수 있다는 점이 강점으로 꼽힌다.

티웨이항공은 프로모션 중심 전략이 두드러진다. 구마모토·사가 등 일본 지방 노선을 대상으로 할인 이벤트와 연계 혜택을 반복적으로 제시하고, 호텔·투어 결합 상품을 통해 초기 수요를 끌어오는 방식이다. 장기 브랜드 구축보다는 가격 경쟁력에 기반한 수요 유입에 초점을 맞춘 전략이다.

이스타항공도 규모는 제한적이지만 일본 소도시 노선 실험을 이어가고 있다. 인천~도쿠시마 노선을 중심으로 지역 코스와 현지 정보를 함께 제시하며 대도시 외 목적지에 대한 수요를 시험하는 단계다.

일본 소도시 경쟁은 단순한 노선 확대를 넘어선 양상이다. 대도시 중심의 일본 여행이 이미 성숙 단계에 접어든 가운데, 승부는 덜 알려진 지역을 얼마나 쉽게 판매할 수 있느냐로 이동하고 있다는 분석이다. 단순 항공권 가격 경쟁을 넘어 현지 이동, 관광, 숙박, 먹거리까지 결합한 상품 설계가 수요 확보의 핵심 요소로 부상하고 있다.

항공업계 관계자는 “일본 소도시는 현재 LCC 간 경쟁이 가장 치열한 시장 중 하나”라며 “수요 증가세에 맞춰 관련 프로모션과 콘텐츠 경쟁도 더욱 확대될 것”이라고 말했다.

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