Socializing With Your Friends Amid the Commercial Clutter

The Technologist
Socializing With Your Friends Amid the Commercial Clutter Greg Benedetto believes in the old

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adage "the customer comes first." He worked for Canada's HMV record chain for two years as a teenager and, in that time, learned a thing or two about getting people to buy things. "A customer who is treated well probably won't say anything," he says. "But a customer who is treated poorly will tell everyone they know." And that is exactly what Benedetto plans to do if Facebook's new targeted ad campaign gets out of hand. Already Benedetto has invited all 562 of his Facebook friends to join the group Stand Up! Don't Let Facebook Invade Your Social Life With Ads! What's got Benedetto worked up is a statement from social-networking site Facebook earlier this month indicating that it would make data on its 30.6 million members available to advertisers, who want to tailor ads to members' hobbies and preferences. Under the new "Social Ads" program, anyone who, for example, lists an interest in travel will be served up ads for cheap fares and hotels. Facebook wouldn't comment, but on the firm's blog, ads project manager Leah Pearlman defends the practice. "Engaging with businesses and buying things are part of your everyday life," she says. The new system will work to "make ads more appealing" to members. Social-networking sites are a potentially rich vein for advertisers. (MySpace also recently began supporting targeted ads.) Facebook, which recently sold a portion of the company to Microsoft, maintains that it will not sell personal information directly to marketers. Instead, it will compile users' "social actions" - edits they make to their profiles and information on the other sites they visit - and sell marketers the option of reaching out to members who, by their actions, fit certain demographics. Will Facebook members, who have a more personal relation to the site than, say, Google mail or Yahoo search-engine users, abandon the site? Benedetto and other activists say yes. "Companies want to know what they can sell to a male who is 22 and living in Toronto and reads certain books and listens to certain music," says Benedetto, a 22-year-old Toronto native. "But when it comes to using my identity or my friends' identities to

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hawk a product, that's crossing the line." History, however, suggests that the rebellion won't last. Facebook has survived several outraged threats by its members to quit. When membership was limited to college students and members of professional networks, there was speculation that Facebook would eventually open its doors to anyone with an e-mail address. Users started a group called I WILL Leave Facebook If It Becomes Public. Even though Facebook opened up to outsiders last fall, the group still has 28 active members. A similar

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uproar occurred in September 2006, when Facebook debuted its News Feed, which greets members with their friends' recent profile edits - an informal way to track the latest personal updates on careers, love lives, families and so on. Angry members argued that the News Feed, which is similar to a

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stock ticker or a

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news wire in that it constantly refreshes information on what users are up to, was invasive and

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smacked of

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Big Brother. In protest, users started groups like Students Against Facebook News Feed (Official Petition to Facebook), which has 240,746 members, and Facebook News Feed Sucks, which has 1,719 members. But many Facebook members have come to embrace the Feed. "I like the part of Facebook that tells you who broke up with who and what everyone is up to," says Tony Gingrasso, a 27-year-old law student at Hameline University in St. Paul, Minnesota. Facebook will, in fact, be using the News Feed as part of its new Social Ads application. Gingrasso thinks Facebook's new targeted ads will eventually gain general acceptance. Emily Riley, an analyst for Jupiter Research, predicts the membership loss from Social Ads alone "is not going to be too substantial." If there is a real threat, Riley says, it comes from members' being turned off by new applications such as Mood, which allows members to add mood-reflecting emoticons to their profiles, and Drinks, which gives members a way to buy each other virtual

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libations. Taken together, these offerings create the kind of "clutter" generally associated with MySpace, says Riley. Targeted ads, of course, will add further to Facebook's

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clutter. But for a site supported by advertising, she notes, the loss of a few annoyed members may be a necessary sacrifice.
상업성 짙어지는 페이스북 그렉 베네데토는 “손님이 왕”이라는 오래된

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격언을 믿는다. 십대 시절 캐나다에 있는 음반체인점 HMV에서 2년간 일하면서 판매의 기술을 익혔다. “대접을 잘 받은 손님은 별 말이 없다. 하지만 제대로 대접을 못 받은 사람은 동네방네 소문을 낸다.” 베네데토는 페이스북이 새로 도입하는 ‘행태 광고’가 조금이라도 심기를 건드리면 바로 그렇게 할 작정이다. 베네데토는 이미 페이스북상의 친구 562명을 모두 ‘일어서 맞서라! 페이스북이 당신의 인간관계를 광고로 침범하지 않도록!’이라는 그룹에 초대했다. 베네데토가 이렇게 화가 난 이유는 SNS(인맥구축) 사이트 페이스북이 이달 초 자사의 306억명 회원의 정보를 광고사에 넘기겠다고 밝혔기 때문이다. 그래서 회원의 취미와 취향에 따라 맞춤형 광고를 배치하겠다는 의도다. ‘소셜 애즈’라는 이 프로그램은 예를 들어 누군가 여행을 관심 영역으로 설정하면 저가 여행 상품이나 호텔의 광고를 제공하는 식이다. 페이스북은 언급을 거부했지만 레아 펄맨 광고 프로젝트 매니저는 회사 블로그에 옹호성 글을 올렸다. “상업적인 거래나 소비 활동 역시 우리의 일상에 속한다.” 그녀는 새 광고 방식이 회원들에게 “좀 더 매력적인 광고”를 제공하리라고 예측했다. SNS 사이트들은 광고주들에게 잠재력이 풍부한 매체다. 마이스페이스도 최근 행태 광고에 눈을 돌리기 시작했다. 얼마 전 마이크로소프트에 일부 지분을 매각한 페이스북은 개인정보를 바로 광고주에게 팔지는 않겠다고 주장한다. 대신 회원들의 “대외 활동”, 즉, 자기소개란의 수정사항, 방문한 웹사이트 정보 등을 수집해 광고주들이 그 정보에 근거해 광고 대상에 맞는 회원들을 선정하도록 하고, 그들에게 다가갈 기회를 판다는 말이다. 페이스북 회원들은 구글 메일이나 야후 검색 서비스 이용자들보다 사이트 애착이 강하다. 과연 이 새로운 광고 방식 때문에 그들이 페이스북을 등지게 될까? 베네데토와 다른 반대파들은 그렇다고 생각한다. “광고사들은 당연히 토론토에 살고 이런 책과 저런 음악을 즐기는 22세의 청년에게 어떤 물건이 팔리겠느냐는 정보를 알고 싶어 한다.” 22세며 토론토에 사는 베네데토는 자신을 빗대 이렇게 말했다. “하지만 내 정체성과 친구들의 정체성을 알아내 물건을

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판다면 선을 넘은 행위다.” 하지만 그동안 저항 세력은 오래가지 못했다. 페이스북은 이미 여러 차례 사이트를 떠나겠다는 회원들의 위협을 버텨냈다. 처음 가입 자격이 대학생들과 전문직 네트워크의 일원들로 제한됐을 때, 페이스북이 e-메일 주소만 있으면 모든 이에게 가입 자격을 주기로 했다는 소문이 돌았다. 회원들은 ‘전체 공개될 때 페이스북을 떠나겠다’는 그룹을 조직했다. 지난가을 페이스북은 전체 공개를 단행했지만 현재 그 그룹에는 28명의 회원만 남아 있다. 비슷한

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소동이 2006년 9월 일어났다. 페이스북이 뉴스 피드라는 서비스를 시작했을 때였다. 뉴스 피드는 이용자가 페이스북에 접속하면 자신과 연결된 친구들의 최신 신상 변화 정보가 뜬다. 친구들의 직장, 연애, 가족 관련 근황을 가볍게 알려주는 방식이었다. 회원들은

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주가 전광판이나

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뉴스 자막처럼 끊임없이 갱신되는 뉴스 피드가 사생활 침해며

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‘빅 브러더’에게 감시당하는

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기분이 든다며 화를 냈다. 그들은 ‘페이스북 뉴스 피드를 반대하는 학생들(페이스북에 공식 청원)’ 같은 그룹을 조직했다. 이 그룹에는 24만746명이나 가입했다. 또 다른 반대 그룹인 ‘재수 없는 페이스북 뉴스 피드’엔 1719명이 가입했다. 하지만 페이스북 회원들은 점차 뉴스 피드 기능을 수용했다. “페이스북에 오면 누가 누구랑 깨졌는지 등 친구들의 최근 소식을 알게 되어 좋다”고 미네소타 세인트 폴의 하메른 대학 법대생 토니 깅그래소(27)가 말했다. 페이스북은 뉴스 피드 서비스를 소셜 애즈 응용 프로그램으로 활용할 계획이다. 깅그래소는 페이스북의 새로운 행태 광고가 궁극적으로 사람들의 인심을 사리라고 예측한다. 주피터 리서치의 분석가 에밀리 라일리는 소셜 애즈 때문에 일부 회원이 탈퇴하더라도 “큰 타격은 없다”고 예측한다. “진짜 위협은 따로 있다”고 라일리는 말했다. 회원이 이모티콘으로 기분을 나타낼 수 있는 ‘무드’나, 온라인상으로 서로

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축하주를 사주는 ‘드링크스’같은 새로운 기능이 자꾸 추가되면서 회원들이 흥미를 잃을지 모른다는 얘기다. 이런 새로운 서비스들은 간결함이 생명이었던 페이스북에 마이스페이스 같은 온갖

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‘잡동사니’ 기능을 덧입힌다. 행태 광고 역시 혼란을 가중한다. 하지만 광고 수입으로 운영해가는 웹사이트로서 몇몇 회원의 이탈은 감수해야 할 희생일지 모른다고 라일리는 덧붙였다.

■ NOTES

1.
adage: 금언, 격언, 속담.

2.
hawk: 소리치며 팔다, 행상하다. Ex. The streets were full of people hawking their wares(거리는 상품을 행상하는 사람들로 가득했다).

3.
uproar: 소동, (군중이) 떠드는 소리.

4.
stock ticker: 예전에 타자기처럼 생긴 기계에서 ‘탁탁’ 소리 내며 증권 시세가 인쇄되어 쉴 새 없이 인쇄되어 나오던 전신 수신기를 말한다. 요즘 증권회사나 경제 TV 채널에서 자막으로 계속 흘러나오는 주가정보를 뜻한다.

5.
news wire: (텔렉스 따위에 의한) 뉴스 송수신 장치.

6.
smack of: ~의 향기가 나다. ~의 풍미가 나다. Ex. Her talk smacks of the stage(그녀의 말투는 연극적인 냄새가 난다).

7.
Big Brother: 조지 오웰의 소설 ‘1984년’에서 유래했으며, 정보의 독점으로 사회를 통제하는 관리 권력, 혹은 그러한 사회체계를 뜻함.

8.
libations: 축하주, 헌주.

9.
clutter: 잡동사니, 소음, 혼란.