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CRM으로 고객 ‘Wants’ 잡는다

입력 2009.03.09 13:05

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CRM으로 고객 ‘Wants’ 잡는다

아모레퍼시픽은 고객 ‘원츠(wants)’를 제품 출시에 직접 반영하기 위해 고객의 행동양식을 옆에서 직접 관찰하는 조사방법을 사용하고 있다. 마케터가 직접 고객을 만나 행동양식을 관찰하고 함께 쇼핑도 다니는 것. 불황기 일수록 데이터로는 파악할 수 없는 소비자들의 ‘원츠’를 잡아내는 일이 중요하다. 기업들의 불황기 고객대응 조직 체제 정비를 알아봤다.

아모레퍼시픽 컨슈머 인사이트팀이 홍콩에서 평소 마스카라를 많이 사용하는 고객 집을 방문해 마스카라 사용 행태를 관찰하며 인터뷰하고 있다. 왼쪽부터 홍콩 거주 여대생, 전문 통역사, 박상훈 부장.

캘리포니아주 코스타 메사에 있는 옷가게 ‘리치 마 셔츠 앤 사인스’. 딕과 릭 시홀름 형제가 공동 경영하는 이 가게는 단체운동복에 글씨를 새겨서 판다.

이들이 불황을 돌파할 수 있었던 것은 사람들이 원하는 셔츠를 만들겠다는 단순한 경영원칙이었다. 시홀름 형제는 자신들의 강점으로 원스톱 쇼핑과 가격경쟁력을 꼽았다.

하지만 외부대행사가 실시한 전화조사 결과는 이들의 예상과 비슷했지만 달랐다. 고객들은 상품을 빨리 만들기 때문에 이용한다는 의견이 대부분이었다. 옷가게는 ‘빠른 납품’을 강화했고 지역시장에서 성공을 거듭했다.

2007년 형인 딕 시홀름은 코스타 메사 상공회의소 이사가 되며 지역경제의 유명인사가 됐다. 불황이다. 소비심리는 바닥이다. 꼭 필요한 것, 그중에서도 자신이 원하는 것만 사기 위해 쇼핑몰과 인터넷을 떠도는 ‘소비의 부동층’이 늘고 있다. 불황기 기업들은 고객을 붙잡아야 한다는 건 기본이다.

소비 부동층을 정확히 파악하고 이들의 욕구(wants)를 충족시켜야 가능한 얘기다. 태평양 넘어 작은 옷가게의 통찰 경영의 핵심은 고객관계관리(CRM) 강화였다. CRM의 핵심은 고객을 집단이 아니라 개인으로 취급한다는 점이다. 예를 들어 25~30세 직장여성을 대상으로 한 의류 브랜드가 TV 광고를 하고 많은 이벤트를 한다면 이는 세분화 마케팅으로 볼 수 있다.

하지만 10만원 이상 상품을 구입한 고객에게 전화를 돌려 사은품을 준다든지 6개월 이상 옷을 사지 않은 사람들에게 5% 할인 쿠폰을 SMS로 보낸다면 이는 고객 개개인에게 접근하는 CRM 활동의 일환이다. 고객을 집단이 아닌 개인으로 접근하기 위해서는 개인정보 구축이 전제조건이다.

고객을 집단 아니라 개인으로 취급

SK텔레콤은 지난해 ‘4세대 고객만족경영’을 강조했다. 고객의 ‘니즈’를 파악하는 것을 3세대로 봤을 때, 4세대는 ‘니즈’를 넘어 고객의 ‘원츠’를 즉각적으로 파악하는 고객만족이다. SK텔레콤은 2006년 CRM 본부를 고객만족(CS)본부와 통합해 고객가치 추진본부를 신설해 고객 이탈률을 줄이고 고객 선호도를 더 높였다는 게 내부 평가다.

이 회사는 올 초 브랜드 가치 평가기관인 인탠저블 비즈니스가 조사한 세계 이동통신업체 브랜드 가치 조사에서 세계 12위를 차지했다. 생명보험업계에서 항상 문제되는 것은 보험계약자의 절반 이상이 이미 퇴사한 설계사의 고객이라는 점이다. 그리고 이 고객의 로열티는 크게 떨어질 수밖에 없다.

교보생명 CRM팀은 고객의 거주지를 중심으로 설계사를 배정하는 큰 작업을 했다. 2004년에만 약 100만 명 이상의 고객이 담당 설계사를 새로 배정받았다. 그리고 설계사들이 새로 맡은 고객들과 접점을 유지할 수 있도록 고객의 상황에 맞는 홍보물 등을 제안해 대면접촉을 크게 늘렸다.

하지만 CRM이 항상 약이 되는 것은 아니다. 특히 ‘원츠’를 강조하는 CRM은 반응이 빠르지만 자칫 트렌드를 따라가는 것에서 머무를 수도 있다. 장기적으로 기업활동을 끌고 가기 위해서는 고객들이 원하는 것을 잡아내는 데 그치지 않고 왜 이를 원하는가에 대한 통찰력을 갖고 있어야 한다는 것이 CRM 전문가들의 말이다.

‘고객 원츠 제대로 파악하자’ 조사방식 개혁

인터뷰 박상훈 아모레퍼시픽 컨슈머 인사이트부장

>> 불황기 부동층을 잡기 위한 기업들의 고객대응조직 재정비가 활발하다. DCC (Direct Consumer Contact)가 출발한 계기가 있다면?
“2006년 말, 마케팅부문장이 마케팅리서치(현 컨슈머 인사이트팀) 팀원들에게 ‘우리가 진정으로 소비자의 니즈를 파악하고 있는가’라는 질문을 던졌다. 결국 ‘고객 조사 방식을 근본부터 다시 바꾸어 보자’는 결론에 도달했다. 2007년 4월 마케터들을 대상으로 고객을 보다 깊이 있게 배우고자 진행되었던 ‘DCC스쿨(Direct Consumer Contact School)’이 개강되면서부터 DCC가 시작됐다고 볼 수 있다. DCC는 마케터가 직접 고객을 만나고 관찰하는 방식을 통해, 고객을 진정으로 이해하기 위한 프로그램이다. 숨은 니즈(needs)와 원츠(wants)를 찾아 혁신상품을 만들기 위한 일련의 과정이다. 단순히 ‘리서치’라는 개념이 아니라 ‘마케팅의 의식을 바꾸는 캠페인’이라고도 볼 수 있다. 당시 우리가 이것을 기획하게 된 출발점은 몇 가지 질문에서 시작됐다. 우리는 소비자를 얼마나 이해하고 있는가, 우리는 그동안 소비자의 목소리를 책상에 앉아 피상적으로만 듣고 있었던 것은 아니었나, 과연 우리는 소비자를 직접 경험하고 생생하게 관찰해 온 것일까 하는 의문이었다.”

>> DCC의 실제 사례를 설명해 달라. 비디오카메라까지 동원해야 하는 이유도 말해 달라.
“혁신적인 마스카라를 만들기 위한 프로젝트가 있다면, 컨슈머 인사이트팀이 주축이 돼 해당 브랜드의 마케터, 디자이너, 연구원 이렇게 4명이 모인다. 눈 화장에 관심이 많고, 마스카라를 평소 3개 이상 쓰는 고관여 고객 중 백화점 브랜드 사용자와 매스 브랜드 사용자를 분류해 고객을 선정한다. 비디오카메라를 쓰는 이유는 우리가 고객을 방문해 단지 일회적으로만 관찰하는 것이 아니라 방문한 후에도 화장하는 행태를 여러 차례 면밀히 관찰하면서 고객이 느끼지 못하는 특이사항과 새로운 이슈 등을 발굴하기 위해서다.”

>> 이렇게 수집한 자료는 실제로 어떻게 제품개발에 적용되나. 적은 응답자가 원해도 혁신적인 개념이라면 제품개발에 적용되나?
“4명으로 구성된 프로젝트 멤버가 참여해 강도 높은 아이디어 워크숍을 갖는다. 다양한 상품 개발 아이디어를 도출하고 이를 다시 현실화하는 작업을 한다. 2008년에만 수십 건의 상품화 진행 아이디어가 나왔고 수백 건 이상의 새로운 아이디어를 축적할 수 있었다. 상품화가 진행되는 아이디어는 실제로 상품 개발 및 컨셉트화 작업을 거치는 과정에서 다시 소비자 조사를 통해 상품성과 시장성을 검증하기 때문에 소수 응답자가 원하는 아이디어일지라도 그 가치가 입증되면 충분히 제품에 적용한다.”

>> 인사이트 마케팅은 매출에 어떤 영향을 주고 있나?
“DCC가 매출에 직접적으로 영향을 주는지에 대한 정량적 측정은 어렵다. 다만 DCC에서 나온 ‘상품화 아이디어’를 적용해 출시된 상품들의 판매 추이를 살펴봄으로써 그 영향력을 간접적으로 측정할 수 있다. 매출도 중요하지만 무엇보다 ‘마케터가 고객을 제대로 이해하고자 노력하는 문화가 형성되었다는 것’이 가장 중요한 무형의 성과라고 생각한다.”

>> 향후 DCC의 발전 방향은 어떤가?
“아모레퍼시픽의 DCC는 일회성 트렌드가 아니다. 아모레퍼시픽 마케팅 부문의 문화로 자리잡아야 한다. 2007년 시작했고 2008년에는 마케팅 전반으로 확산시키는 데 성공했다. 2009년은 우리만의 문화로 확고히 정착시키는 것을 목표로 하고 있다. 상품 개발이라는 이슈가 생기면 누가 시키지 않더라도 자발적으로 DCC를 통해 소비자를 관찰하고 이를 통해 문제 해결 아이디어를 도출할 수 있는 문화를 만들어 나갈 계획이다. 현재는 DCC기법과 관련한 더 많은 성공사례를 만들고, 전파하는 게 중요하다.”

>> 불황기 마케팅의 방향은 인사이트 마케팅이 정답이라고 생각하나?
“그렇다. 불황기일수록 기본으로 돌아가 ‘소비자에게서 출발하고, 숨은 고객의 니즈를 찾는 마케팅’만이 해답이라고 생각한다. 모든 답은 소비자에게 있다. 소비자의 마음을 움직여야만 성공할 수 있다.”

>> DCC에 실제로 쓰이는 항목들은 무엇인가?
“구체적 항목은 밝히기 곤란하고 진행과정을 설명하겠다. 먼저 마케팅 이슈가 발생하면 CFT 멤버를 구성해 과제의 목표와 고객의 정의를 정한다. ‘소비자 리크루팅’을 통해 정보를 얻을 소비자를 고른다. 그리고 이들의 가정을 방문해 관찰하거나 함께 쇼핑한다. 이런 데이터들을 바탕으로 DCC 워크숍을 열어 아이디어를 논의하고 구체적인 신제품 컨셉트를 도출하게 된다.”