Business | 시장 커지는 기능성 음료

월드컵·아시안게임 앞두고 치열한 마케팅 … 식음료 업계의 새로운 성장동력

4프로 경륜선수 김영섭씨는 매일 2~4시간 근력과 사이클 회전운동을 한다. 고된 훈련을 마친 김 선수는 단백질 음료수를 마신다.

격한 운동 뒤에 단백질을 섭취하면 젖산 감소를 도와 근육 손실을 막고 훈련 효과를 높일 수 있다. 김씨는 “지난 연말부터 하루 2병 정도 단백질 음료를 마시는데 운동 후 느끼는 피로가 크게 줄었다”고 말했다.

서울 논현동의 유명 헬스센터 헤일로짐의 김명영 트레이너도 기능성 음료 애호가다. 김태희·이나영·노홍철·아이유 등 톱스타들의 헬스 트레이너인 김씨는 근력 운동과 유산소 운동을 마친 다음 기능성 음료를 권한다.

근육을 이완시켜 피로를 풀어주고 근육 탄력과 근력을 키우는 데에 도움이 되기 때문이다. 김씨는 “운동 능력 향상을 위해서는 운동 하는 동안 지속적으로 고품질의 에너지원을 섭취해야 한다”며 “탄수화물과 단백질을 공급해주면 근육에 누적된 젖산을 감소시켜 주고 근지구력을 높일 수 있다”고 말했다.

기능성 음료시장 매년 10% 성장생활체육을 즐기는 인구가 늘며 기능성 음료시장도 함께 성장하고 있다. 대형 헬스장에선 단백질과 아미노산이 포함된 기능성 음료를 쉽게 찾을 수 있다.

사이클과 마라톤, 등산처럼 높은 근력과 지구력을 요구하는 스포츠 동호회에서도 기능성 음료가 인기다. 기능성 음료는 비타민·에너지·숙취해소·단백질·체지방분해·피로회복 기능이 있는 음료군을 말한다.

한국 음료시장에선 탄산 음료와 주스, 커피 음료의 규모가 가장 크다. 하지만 지난 수 년 간 음료시장에 새로운 활력을 불어넣으며 시장을 주도한 제품군은 기능성 음료다. 2009년 헛개차를 필두로 숙취해소 음료 시장이 열렸고, 2011년엔 비타민워터가 등장해 음료시장을 주도했다.

2012년에는 레드불과 핫식스가 에너지 음료 열풍을 일으켰다. 에너지 음료의 경우 청소년의 카페인 과다 복용의 원인으로 지목되며 학교시설에서 판매를 금지하는 법안이 국회를 통과할 정도로 시장에 커다란 영향을 미쳤다.

한국 음료시장 규모는 약 6조원. 이 중 기능성 음료시장 크기는 약 8000억원이다. 기존 음료에 비해 규모는 작지만 식음료 업계의 새로운 성장동력으로 자리 잡으며 유행을 선도하고 있다. 아직 규모가 작아 성장률이 높은 편이다. AC닐슨의 조사에 따르면 한국 음료시장은 연 평균 5%대의 성장을 기록해 온데 비해 기능성 음료는 10% 넘는 성장률을 보였다. CJ제일제당 관계자는 “건강에 대한 소비자들의 관심이 커졌고, 기업들도 이에 맞춰 판매망을 다양하게 가져간 것이 인기의 원인”이라고 설명했다.

올해에도 기능성 음료시장은 더욱 성장할 전망이다. 식음료업체는 갈증해소는 물론 피로회복과 다이어트 기능이 담긴 다양한 음료를 시장에 출시했다. 비타민워터와 에너지 음료의 성장이 한풀 꺾인 상황이라 업계는 새로운 히트 상품을 만들기 위해 노력 중이다.

많은 전문가들이 올해엔 스포츠 기능성 음료시장을 주목하라고 말한다. 인천 아시안 게임과 브라질 월드컵이란 대형 스포츠 이벤트가 있기 때문이다. 음료시장 최고 성수기는 여름이다. 월드컵이나 올림픽 같은 대형 스포츠 행사가 열리는 해에는 전년 대비 5~10% 이상 매출이 올라간다.

대상·아모레퍼시픽·애경, 기능성 음료 시장 진출시장 선점을 위해 업계에선 스포츠 음료 마케팅 전초전이 한창이다. 스포츠 음료 부분 1위는 동아오츠카의 포카리스웨트다. 2위는 롯데칠성의 게토레이. 롯데칠성은 점유율을 높이기 위해 프로축구·프로야구·프로농구 구단 스폰서로 참여했고 국내 주요 마라톤 대회 공식 후원 업체로 활동을 벌이고 있다. LG생활건강의 자회사 한국코카콜라는 한국 국가대표 축구팀을 공식후원하며 파워에이드 홍보에 나섰다.

동아오츠카 관계자는 “소비자가 가장 많이 선택하는 이유는 탁월한 갈증해소 능력 때문”이라며 “소비자에게 일관적인 메시지를 전달하며 1위를 수성하겠다”고 말했다. 이에 롯데칠성 관계자는 “게토레이는 세계 1위의 스포츠 기능성 음료”라며 “단순한 갈증해소가 아닌 효능과 효과를 집중 홍보하며 점유율을 높여갈 계획”이라고 말했다.

스포츠 이온 음료뿐만 아니라 단백질 음료시장도 경쟁이 치열하다. 정식품·스무디킹·서울우유와 다양한 벤처기업이 신제품을 내놓고 있다. 단백질 음료 시장의 성장은 유통구조에도 영향을 미쳤다. 그간 단백질 음료는 대부분 인터넷을 통해 거래됐지만 최근 들어 오프라인 거래가 늘고 있다. 이마트나 롯데마트 같은 대형마트와 건강식품 전문점 매대에서 자리를 늘리고 있다. 구수현 오리온 커뮤니케이션 팀장은 “단백질 기능성 음료의 경우 온라인과 오프라인이 함께 성장하는 중”이라며 “당분간 성장세는 계속 될 것으로 보인다”고 내다봤다.

코카콜라의 글라소 비타민워터가 1위를 차지하고 있는 비타민 음료시장에선 2위 롯데칠성의 데일리C가 바짝 추격 중이다. 지난해 여름에는 미국 코코넛워터 1위인 비타코코가 상륙해 비타민 음료시장 경쟁이 더욱 뜨거워 졌다. 젊은 여성을 겨냥한 미용·다이어트 음료시장도 꾸준히 성장 중이다. CJ제일제당은 펫다운 아웃도어, 이너비 잇뷰티를 출시했고, 코카콜라는 다이어트 차 음료인 태양의 마테차를 내놓고 여심 잡기에 나섰다.

시장이 성장하자 경쟁에 참여하는 기업도 늘었다. 지난해 5월 대상은 홍초에 다양한 기능성 성분을 첨가한 제품 4종을 내놓고 시장에 참여했다. 8월에는 하이트진로가 건강기능성 음료를 시장에 출시했고, LG생활건강의 자회사 해태음료는 지난해 10월 제약업체 영진약품의 음료사업 부분을 인수하며 건강 기능성 음료시장에 뛰어들었다.

차석용 LG생활건강 부회장은 3월 18일 주주총회에서 “기능성 음료와 기능성 유제품 시장에 진입해 건강 기능식품 사업을 전략적으로 키워 나갈 것”이라고 강조했다. 올 들어서는 아모레퍼시픽과 애경이 기능성 음료시장에 참여하고 신제품을 출시했다. 애경 관계자는 “지난해 2월부터 신사업 태스크포스(TF)팀을 꾸려 제품을 준비했다”며 “시장 변화를 보며 꾸준히 신제품을 출시할 계획”이라고 말했다.

제약회사도 기능성 음료시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 격전지는 에너지음료와 숙취해소 음료시장이다. 비타500을 앞세운 광동제약과 박카스의 동아제약 사이의 경쟁은 여전히 치열하다. 2012년 에너지 드링크 열풍의 영향으로 지난해 일양약품은 에너지음료 쏠 플러스를 출시했고, 동아제약과 한미약품은 각각 에너젠과 프리미엄 레시피를 시장에 내놨다. KGC인삼공사도 건강 에너지드링크 지-샷을 출시했다. 제약업체 관계자는 “음료회사가 에너지 음료시장을 선점하고 있지만 에너지 드링크의 원조는 제약회사”라며 “전문성을 살린 다양한 음료를 계속 출시할 계획”이라고 말했다.

기능성 음료시장은 더욱 전문화·다양화 될 전망이다. 업체 간의 경쟁이 치열해지며 음료업계는 생존을 위해 차별화에 나섰다. 새로운 맛과 고유한 기능을 강조한 프리미엄 제품 출시가 경쟁에서 앞설 방법이기 때문이다. 롯데칠성 관계자는 “5년 후에는 음용 상황에 적합한 제품이 인기를 끌 것”이라며 “달리기를 할 때 마시는 수분 보충 음료, 권투나 과격한 운동을 하고 난 다음에 마시는 에너지 보충음료 등 전문 기능이 있고 명확한 효능을 가진 제품을 사람들이 찾을 것”이라고 전망했다.