이 숙박공유 서비스의 공급은 출범 후 해마다 평균적으로 2배씩 증가했는데 그럴 때마다 호텔 수입은 2%씩 줄어든다

숙박공유 서비스 에어비앤비는 2008년 창업 후 비약적으로 성장했으며 곧 기업공개(IPO)를 통해 증시에 상장해 시가총액 면에서 세계 최고의 호텔 업체 중 하나로 올라설 것으로 예상된다.

실제로 미국 소비자들은 지난해 힐튼 호텔과 그 자회사들보다 에어비앤비에서 지출한 돈이 더 많았다. 힐튼 호텔은 한 세기 전 설립된 세계 2위 호텔 체인이다.

호텔 서비스 경영을 연구하면서 에어비앤비의 이 같은 성장이 호텔 업계에 정확히 어떤 영향을 미쳤는지 그리고 호텔이 얼마나 긴장해야 하는지 궁금해졌다.

나는 최근 동료 마카란드 모디, 커트니 C. 수에스와 함께 미국 10대 도시의 호텔 실적에 에어비앤비가 미친 영향을 조사했다. 객실 요금, 호텔 수입, 객실 점유율 등 3대 주요 척도에 에어비앤비가 어떤 영향을 미치는지 파악하려는 취지다. 2008~2017년 보스턴·시카고·덴버·휴스턴·로스앤젤레스·마이애미·내슈빌·뉴욕·샌프란시스코·시애틀의 데이터를 분석했다.

이들 도시에서 빈방 공유로부터 독채 임대까지 에어비앤비의 등록 물건 수는 사업 첫해 불과 51개에서 5년 뒤 5만 이상 그리고 2017년 50만 이상으로 급증했다.

이 같은 성장은 정말로 사람이 사는 주택에서 적당한 가격에 진정한 숙박을 체험하고자 하는 소비자 수요의 증가에서 일부 원인을 찾을 수 있다.

그러나 창업 후 10년 동안 에어비앤비가 거의 규제를 받지 않고 탄력적으로 사업을 전개하며 새로운 임대 물건을 등록하기가 쉬웠다는 점도 또 하나의 중요한 요인이다.

도시 당국의 단속 강화로 지금은 달라지고 있지만 그로 인해 에어비앤비는 호텔 업계에 비해 상당한 경쟁 우위를 누렸다. 실제로 미국 전국 도시의 전형적인 규제 프레임워크 아래서는 시장에 호텔을 새로 추가하는 데 여러 해가 걸리며 허가를 받고 안전규정을 준수하고 세금을 더 많이 내야 한다.

그리고 우리 조사에선 에어비앤비의 이런 우위가 수입·가격·객실점유율 면에서 호텔 업계에 상당한 영향을 미친 것으로 나타났다.

특히 우리 조사에선 에어비앤비의 등록 물건 수가 1% 증가할 때마다 객실 당 평균 수입이 0.02% 감소했다. 이 같은 영향이 작은 듯하지만 에어비앤비가 호텔 수입에 미치는 영향을 측정할 때 그들의 경이적인 연간 성장률을 고려하면 이야기가 달라진다. 따라서 에어비앤비의 공급은 출범 후 해마다 평균적으로 2배씩 증가했는데 그럴 때마다 호텔 수입은 2%씩 줄어든다.

우리 분석의 통계적 성격을 감안할 때 이를 달러로 환산하기는 힘들지만 뉴욕시 관련 데이터를 분석한 결과 호텔이 에어비앤비에 빼앗긴 잠재적인 수입 총액은 2016년에만 3억6500만 달러로 추정됐다.

평균 객실요금과 점유율에 미치는 영향도 비슷했지만 규모는 더 작았다. 에어비앤비 공급이 1% 증가할 때마다 객실요금은 0.003~0.03% 떨어진 반면 객실점유율은 0.008~0.1% 감소했다. 에어비앤비는 당초 이코노미 호텔(평균 가격 면에서 하위 20%)에 대한 잠재적인 위협으로 여겨졌지만 우리 조사에선 에어비앤비가 고급시장(상위 15%)에도 상당한 영향을 미쳤다.

이는 에어비앤비가 스펙트럼 전반에 걸쳐 더 독특한 체험을 제공하는 데 성공했음을 시사한다. 그리고 요즘 그들의 플랫폼에는 통나무집·보트 심지어 수상가옥(treehouses) 같은 독특한 숙박시설과 색다른 디자이너 주택을 임대할 수 있는 더 “고급” 숙박체험이 많이 올라 있다. 모두 가격대가 높은 편이다.

우리 조사에선 또한 중간급과 독립 호텔들이 에어비앤비 공급 증가의 타격을 가장 적게 받았다. 필시 둘 다 가격대가 상당히 비슷하기 때문인 듯하다. 독립 호텔을 선택하는 사람은 그런 업소가 체인 호텔에 비해 더 진짜 주택에 가깝다고 인식하며 이런 소비자들은 독립 호텔에서 에어비앤비로 갈아타려는 의지가 적다는 것이 가능한 또 하나의 요인이다. 이런 결과는 전체적으로 에어비앤비가 호텔 업계의 일부 시장을 잠식했음을 시사한다. 이제 문제는 이런 비약적인 성장이 계속될 것이냐는 점이다. 에어비앤비는 세계적으로 임대물건 공급을 계속 늘려가고 있다. 그리고 그들이 호텔 체인에 영구적인 대항마로 자리잡은 것은 분명한 듯하다.

에어비앤비 임대 물건과 기타 공유 플랫폼을 이루는 주택임대를 규제하려는 노력이 진행 중이다. 그럴 경우 그들의 성장에 제동이 걸릴 수 있지만 이들 플랫폼을 어떻게 규제할지 분명한 노선이 결정되지 않았다. 다시 말해 에어비앤비에 맞서 호텔들이 계속 긴장의 끈을 놓아서는 안 된다는 의미다.

- 타릭 도그루



※ [필자는 미국 플로리다주립대학 호텔경영학 조교수다. 이 기사는 온라인 매체 컨버세이션에 먼저 실렸다.]

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