[이코노미스트 송현주 기자] 최근 JTBC 토일드라마 ‘대행사’가 인기몰이를 하고있는 가운데, 광고 생태계 한복판에 있는 ‘국내 대기업 계열 종합광고대행사’가 주목 받고 있다. 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획 과 같은 종합 광고대행사가 대표적으로 일명 국내 ‘빅4’ 대행사로 꼽힌다. 이들 시장 점유율 90% 가량을 차지할 정도로 시장에서 독보적인 영향력을 행사하고 있다. 

다만 최근 몇 년 사이 각각 소속된 그룹사 울타리에서 안주하기에는 국내외 광고업계 상황이 녹록지 않은 게 현실이다. 온라인 광고 시장이 열리면서 디지털 광고대행사들이 새로 등장하자, 이들은 일찌감치 디지털 광고망을 구축하고 실적 쌓기에 열을 올리고 있다. 

'빅4' 대기업 계열 광고대행사, 여전히 독식 구조

한국광고총연합회에 따르면 현재 대기업계열 광고 시장은 삼성그룹 계열 종합 광고대행사인 ‘제일기획’, 현대자동차그룹 계열 광고대행사 ‘이노션’, LG그룹 계열 대행사 ‘HS애드’, 롯데그룹 계열 종합 광고대행사 ‘대홍기획’ 등 ‘빅4’ 구도로 형성돼있다. 

'빅4' 광고회사의 총 취급액은 13조6553억원으로 시장 점유율 90% 가량을 차지, 국내 광고 시장을 독식하고 있는 것으로 나타났다. 이 중 취급액 규모 1위는 제일기획으로 나타났다. 제일기획의 2021년 취급액은 5조9320억원으로 전년대비 21% 증가했다. 이어 이노션(5조2281억원)이 2위로 전년보다 16%, HS애드(1조5743억원)는 3위로 14%, 대홍기획(9209억원)은 4위로 전년보다 14% 늘었다. 

한국광고총연합회는 지난해 2월 28일부터 3월 30일까지 이 같은 내용을 담은 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사를 대상으로 진행했으며 총 76개사가 조사에 응답했다.

그 결과 2021년 총 취급액은 18조9003억원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계됐으며 국내와 해외 취급액이 모두 합산된 수치다. 지난해 76개사 총 취급액 합계는 15조6358억원으로 전년대비 20.9% 상승했다.

2021년 기준으로 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획 등 '빅4'를 포함한 SM C&C, FSN, 그룹엠코리아, TBWA KOREA, 레오버넷, 디블렌트 등 국내 10대 광고회사의 취급율은 전체 광고물량의 83%를 차지했다. 국내 10대 광고회사의 총 취급액은 15조8004억원으로 2020년(13조3674억원) 대비 18.2% 상승했다. 10대 광고회사들을 중심으로 전년대비 20% 내외의 높은 성장률을 보이고 있다.

이 중 디블렌트는 신규 조사에 참여해 바로 10위권 내 진입을 하면서 두각을 드러냈으며 그랑몬스터&지엔앰퍼포먼스, 차이커뮤니케이션, 키스톤마케팅컴퍼니 등 디지털 중심 광고회사들의 성장세가 두드러졌다. 

광고시장도 '디지털화'...디지털 중심 광고사 성장세 ↑

여전히 대기업 계열 광고회사가 국내 광고 시장을 독식하고 있지만 점차 이 경계가 무너질거란 분석이 나온다. 실제 디지털이 모든 비즈니스의 ‘기본’이 되면서 업의 경계가 빠르게 무너지고 있다. 광고시장에서도 기존 시장의 융해와 융합이 빠르게 진행되고 있으며 시장의 한 축을 담당했던 광고회사의 역할도 시대의 요구에 따라 크게 변화하고 있는 것이다. 

KT그룹 계열 디지털마케팅 전문기업 나스미디어는 지난달 보고서에서 “2023년 광고시장은 글로벌 경제 둔화 및 소비 심리 위축으로 전년 대비 성장률이 감소할 것으로 예상하나, 광고시장 내 디지털의 영향력은 더욱 확대될 것”이라고 내다봤다. 광고시장 전반의 성장은 지체되더라도 디지털 광고시장은 나 홀로 성장을 이어갈 거란 분석이다. 

기존에 TV를 중심으로 대중화된 미디어 소비가 개인 디바이스를 통한 선택적 콘텐츠 소비 행태로 개인화됐으며, 생산이 소비를 결정하던 시대가 저물고 소비자가 생산을 선택하는 시대가 됐다는 분석도 나온다. 무한히 확장되는 콘텐츠 속에서 오히려 기존 광고회사들은 소비자의 선택지에 들기 위해 무한 경쟁에서 살아남지 못하면 도태될 수 있는 의미이다.

전통 미디어에 집중된 소비자의 시선이 다양한 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠로 분산되고 콘텐츠 생산과 유통의 진입 장벽이 기술의 발달로 해소되면서 콘텐츠는 TV시대 이후 가장 폭발적으로 성장했다. 

유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡이 이미 소비자의 시청시간을 잠식하고 웨이브와 티빙, 거기다 해외IP를 바탕으로 한 디즈니, HBO, 파라마운트, 애플, 아마존 등에 이어 OTT까지 진출한 쿠팡까지 TV 3사로 대변되는 좁은 콘텐츠 공급망이 대폭 확대됐다. 

나스미디어에 따르면 지난해 국내 광고시장의 총 광고비는 13조2000억원 중 디지털이 6조7000억원으로 이미 총 광고비의 50%를 돌파했다. 디지털 광고비 중 PC는 2조원으로 정체 상태이나 모바일이 4조7000억원으로 그 성장세를 이끌었다. 

플랫폼 다양화에 따라 국내 광고시장도 변화하고 있다. 변화된 시장의 새로운 광고 집행 트렌드로서 ‘디지털 광고’ 집행이 급증하고 있으며 광고 집행의 타깃 맞춤화로 소비자 세분화 반응 데이터의 중요성이 확대됐다. TV광고는 축소되는 반면 디지털 광고에 대한 니즈는 지속적으로 커지는 모습이다.

기존 광고회사들도 커머스와 데이터 사업에 뛰어들고 있다. 가장 큰 이유는 매출 비중 위축에 따른 광고대행사 서비스업 본질에 대한 위기 증가, 다변화된 수익 추구 및 디지털 마케팅 분석력 확보다.

전통적인 광고회사에는 무엇보다 다양한 플랫폼 기업이나 다른 전문 광고회사, 때로는 광고주와 연계해서 솔루션을 제공하는 비즈니스 커넥팅 능력이 중요한 필수 역량이 될 것이라는 지적이 나온다. 

광고업계 관계자는 “광고주의 디지털 마케팅 니즈, 데이터 활용 마케팅 니즈에 대응하기 위해서 광고회사는 이에 대한 해결 능력을 갖추지 않으면 성장을 지속하기 어려울 것으로 예상된다”고 강조했다. 이어 “문제는 각 광고회사들의 규모, 경쟁력 등 처한 상황이 모두 다르기 때문에 각기 다른 전략을 추구할 수 밖에 없다”며 “결국 광대한 미래 디지털 마케팅 생태계에서 ‘디지털 분업화’의 관점에서 각자의 전문 영역을 정하고 이에 필요한 역량을 확보하려는 노력이 절실하다”고 덧붙였다.

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