[이코노미스트 이혜리 기자] LG생활건강의 자존심인 궁중 화장품 브랜드 ‘더 히스토리 오브 후’(이하 후)가 대대적인 브랜드 리뉴얼에 나섰다. 신규 안티에이징 라인 ‘로얄 레지나’(Royal Regina)를 출시하면서다. 브랜드로선 최초로 용기에서 한자와 궁중 디자인을 지우며, ‘Whoo’라는 후의 영문 표기만 넣었다. 중국 사업이 부진을 면치 못하며 글로벌 시장으로 무게 추를 옮기고 있다는 분석이 나온다. 

‘궁중’ 콘셉트 벗어 던졌다

업계에 따르면 LG생활건강은 최근 ‘후’의 신규 안티에이징 라인 ‘로얄 레지나’ 라인을 선보이며 기존 브랜드의 ‘궁중 화장품’ 콘셉트와 한자 표기를 완전히 벗어던졌다. 

이 같은 변화는 기존의 ‘후’ 이미지와 확연히 상반된다. 한방을 내세운 ‘후’는 전통적이면서 고급스러운 이미지를 추구해왔다. 한자로 쓰여진 후 로고를 기본으로 왕실의 도자기와 연꽃 이미지를 형상화한 디자인에 황금색을 적용해 왕실의 화려함을 표현했다. 매년 궁중문화유산을 접목한 고가 한정판 제품을 출시하기도 했다. 

그러나 이번 로얄 레지나 라인은 화려한 색감과 장식적 요소는 배제하고 간결함과 모던함을 내세웠다. 브랜드 제품 중 처음으로 한자를 빼고 영문으로만 브랜드명을 표기한 점이 대표적이다. 또 리필이 가능한 패키지로 만들어 ‘친환경’ 기업 이미지도 챙겼다. 

대대적 변신의 배경에는 후의 고루한 이미지를 벗어 던지고 젊은 세대 포섭을 위한 전략이 있다. 중년층에게 사랑받던 후가 ‘영 안티 에이징’을 내세워 소비자층을 2030세대로 넓히기 위함이다. 신규 라인의 새 얼굴로는 배우 안소희를 내세웠다. 2006년부터 후의 얼굴로 활약해온 이영애는 기존 후 라인의 모델로 계속 활동한다. 

LG생활건강은 이번 변신을 통해 글로벌 시장을 적극 공략할 예정이다. 앞서 지난 1월 스타벅스·아마존 출신의 ‘마케팅·전략통’ 문혜영 부사장을 최고경영자(CEO) 직속 미주사업총괄로 영입한 것도 이를 위한 포석이다.

LG생활건강은 올해 초 신년사를 통해서도 북미 시장 확대에 대한 의지를 드러낸 바 있다. 이 사장은 “해외사업 확대는 강화돼야 한다”며 “고객가치를 향해 나아갈 수 있도록 필요한 환경을 조성하고 지원하는데 최선을 다했다”고 밝혔다. 중국과 북미 시장의 중요성을 강조하며 사업 역량을 최대한 끌어올리겠다는 포부다. 

LG생활건강 관계자는 “후의 신규 라인 론칭은 북미뿐 아니라 글로벌 시장을 겨냥한 전략으로, 소비자 타깃층도 4050에서 2030세대로 낮췄다”며 “북미 진출 확대는 지금 당장 성과를 보기 어렵겠지만, 최소 10년에서 20~30년까지 장기적으로 바라보며 글로벌 시장 확대에 대한 투자를 꾸준히 늘려갈 것”이라고 밝혔다. 

중국 시장 부진 장기화…2분기 실적도 ‘안개속’

LG생활건강은 중국 시장에서의 높은 구매력을 바탕으로 2005년부터 17년 연속 성장세를 이어왔다. 그러나 지난해 중국 시장의 부진 영향으로 실적이 급격히 꺾였다. 지난해 중국은 코로나19 재확산 여파로 국경을 봉쇄하며 ‘제로 코로나’ 정책을 이어갔고, 따이꿍(보따리상)과 관광객 의존도가 높은 국내 면세 매출 부진까지 이어진 것이다.

올해 1분기 LG생활건강 뷰티사업 부문의 매출은 7015억 원으로 전년 동기 대비 0.3% 증가하는 데 그쳤다. 영업이익은 612억 원으로 11.3% 감소했다. 북미지역 매출이 21.1% 늘었지만 중국 매출이 14.1% 급감한 것이 원인이 됐다. 계속되는 실적 부진으로 최근 LG생건은 급기야 창사 이래 첫 희망퇴직 신청을 받고 있다.

2분기 실적 또한 좋지 않을 것으로 예상된다. 20일 금융정보업체 에프앤가이드의 LG생활건강 실적 컨센서스(전망치 평균) 집계에 따르면 올 2분기 연결 매출액은 1조8564억 원, 영업이익은 1828억 원을 낼 것으로 예상됐다. 2022년 2분기보다 매출은 0.3%, 영업이익은 15.6% 줄어드는 것이다. 영업이익은 시장 기대치와 비교할 경우 약 140억 원이 낮은 수준이다. 

한유정 한화투자증권 애널리스트는 “LG생활건강의 2분기 실적은 기대치를 하회할 것”이라며 “뷰티 사업부문의 실적 회복은 요원하며 생활용품 사업부문도 흔들리고 있다”고 봤다. 

그러면서도 “창사 이래 첫 희망퇴직을 진행하고 신규 라인인 ‘로얄 레지나’를 선보이며 모델 이원화 전략을 택하는 등 개선을 위한 변화가 점차 확인되고 있다”며 “단기 주가 반등 가능성은 제한적이나 관심을 두고 지켜볼 필요가 있다”고 덧붙였다.

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