[이코노미스트 정두용 기자] ‘검색 공룡’ 구글이 한국 시장을 겨냥했다. 검색과 생성형 인공지능(AI)을 결합한 차세대 서비스의 한국어 지원을 시작했다. 챗GPT 출시 약 1년 만에 이뤄진 대규모 변화다.

구글은 9일 ‘서치랩스’(Search Labs)와 ‘생성형 AI 검색’(Search Generative Experience·SGE)의 지원 언어에 한국어를 추가했다.

구글은 지난 5월 진행된 연례 개발자 회의(구글 I/O 2023) 생성형 AI 검색을 처음으로 공개한 후 서비스 지역을 순차 확대하고 있다. 미국에 해당 서비스를 시작한 후, 8월 30일엔 일본·인도에 해당 기능을 선보였다. 영어 다음 지원 언어로 일본어·힌디어를 선택한 셈이다. 이날 개편을 통해선 한국어를 포함해 스페인어·포르투갈어·인도네시아어가 추가됐다. 이를 통해 서치 랩스와 생성형 AI 검색을 이용할 수 있는 국가는 총 120개국으로 늘었다.

한국은 세계 검색 시장의 90% 이상을 차지하고 있는 구글이 점령하지 못한 유일한 시장이다. 네이버가 포털 점유율 1위를 기록하고 있는 한국은 구글 입장에서 진출이 제한된 중국·러시아를 제외하고 유일하게 시장 확대가 가능한 국가다. 구글 측은 “한국 이용자들은 생성형 AI 검색을 통해 자신이 검색한 내용과 가장 연관성이 높고 유용한 정보를 종합해서 보여주는 AI 검색 결과를 한국어로 확인할 수 있다”고 전했다.

이날 한국에서 서비스를 시작한 서치랩스는 구글 제품을 초기 단계부터 실험적으로 이용할 수 있는 프로그램이다. 구글 애플리케이션(앱)과 데스크톱의 크롬 브라우저를 통해 사용할 수 있다. 안드로이드와 iOS 모두 지원한다.

구글에 접속해 실험 플라스크 아이콘을 누르면 생성형 AI 검색 활성화를 설정할 수 있다. 생성형 AI 검색은 챗GPT와 같은 챗봇과 기존 검색을 결합한 서비스다. 대화 형태로 정보 검색이 가능하단 의미다. 구글 측은 “결과 정보를 뒷받침해 주는 링크를 표시해 이용자들이 직접 정보를 확인하고 더 자세히 찾을 수 있도록 지원한다”며 “새로운 검색 경험을 누릴 수 있을 것”이라고 말했다. 구글의 생성형 AI 검색엔 ‘이어서 질문하기’ 기능도 추가돼 있다. 검색 중간에도 이전 질문들과 검색 결과들로 돌아가 다시 확인할 수 있다.

검색 광고에도 생성형 AI 기능이 적용됐다. 구글 검색 광고는 생성형 AI 환경에서도 웹페이지 전반의 전용 광고 슬롯에 노출된다. 구글은 광고의 투명성을 유지하고 광고가 일반 검색 결과와 구별될 수 있도록 앞으로도 ‘스폰서’라고 쓰인 라벨을 함께 표시할 방침이다.

구글 측은 “검색에 새로운 생성형 AI 검색을 적용하기 위해 책임감 있고 신중한 접근 방식을 취하고 있다”며 “구글은 생성형 AI 검색에 사용되는 모델은 더욱 안전하고 엄격한 기준을 유지하도록 훈련하고 생성형 AI 기능이 사용될 수 있는 유형의 질의문을 제한하는 등 추가적인 안전장치들도 마련하고 있다”고 강조했다.

헤마 부라 (Hema Budaraju) 구글 생성형 AI 검색 수석 제품 디렉터는 “생성형 AI 검색을 이용해 구글은 더 많은 링크와 결과를 찾아 제시하고, 또 그 링크들이 검색 결과 페이지에서 더 광범위한 출처를 제공할 수 있게 함으로써 이용자들이 새로운 콘텐츠를 발견할 기회를 만들어 나가고 있다”며 “앞으로도 구글은 지속해서 구글 검색을 혁신하고 발전시켜 더욱 자연스럽고 직관적인 방식으로 제공함으로써 이용자들이 무엇을 어떤 방식으로 검색하든 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 지원할 것”이라고 말했다.

한편, 네이버는 구글의 생성형 AI 한국어 지원에 앞서 지난 9월 ‘큐:’(Cue:)를 선보인 바 있다. 큐:는 네이버가 지난 8월 공개한 초대규모 AI 모델 ‘하이퍼클로바X’(HyperCLOVA X)를 통해 구현된 생성형 AI 검색 서비스다. 네이버는 대화 형식으로 정보를 찾을 수 있어 사용자의 ‘복잡한 의도’까지 품을 수 있는 서비스라고 강조한 바 있다. 또 하이퍼클로바X를 ‘세상에서 한국 문화와 한국어를 가장 잘 이해한 AI’라고 공헌한 만큼, 이를 기반으로 작동하는 큐: 역시 한국 시장에 가장 특화된 서비스라고 자신했다.

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