‘사람 모인 곳에 돈이 돈다.’ 예부터 입에서 입으로 전해져 온 ‘시장 원칙’ 중 하나입니다. 숱한 사례와 경험으로 증명된 이 명료한 문장은 하루가 다르게 변화하는 지금에도 유효한 듯합니다. ‘사람이 모이는 곳’은 스마트폰 등장과 정보통신기술(ICT)의 발전으로 현실 공간에서 온라인으로 옮겨 갔고, 여전히 돈을 돌게하고 있죠. 기차를 타고 내리는 정거장을 의미하는 ‘플랫폼’은 ICT 시대를 마주하며 상상할 수 있는 거의 모든 서비스가 도달하는 ‘종착역’으로 변화하고 있습니다. 매력을 높여 사람들의 발길을 붙잡으려는 플랫폼 기업의 생리를 ‘경제적 관점’에서 들여다보겠습니다. 당신이 머무는 종착역을 연재합니다. [편집자]

[이코노미스트 정두용 기자] #2014년 3월 서울 신촌 늦은 밤거리. 회식을 마친 A씨는 길거리에서 연신 손을 흔든다. 택시를 잡기 위해서다. 스마트폰엔 ‘보고 싶다’는 아내의 연락이 쌓여있다. 빨리 집으로 들어가고 싶지만, 택시는 좀처럼 서질 않는다. 우여곡절 끝에 한 택시가 멈춰 섰다. 기사는 창문을 내리고 얼굴을 빼꼼 내밀어 목적지를 묻는다. “연희동이요.” A씨의 답변을 듣자마자 기사는 가던 길을 갔다. 뒷모습이 야속하다.

#2015년 12월 밤 서울 광화문 카페 안. 송년회를 마친 A씨는 따뜻한 커피를 거의 다 마셨을 때 스마트폰을 꺼내 든다. 빨리 오라는 아내에 카카오톡 메시지에 ‘카카오 택시가 있으니까 금방 갈 거야’라고 답한다. 답장을 보낸 손은 카카오 T 애플리케이션(앱)으로 향한다. 목적지를 입력하고 2분, 화면에 택시 도착시간이 떴다. 예정 시간에 맞춰 탄 택시 안에선 목적지를 두고 실랑이하는 일도 없다.

10년 전 길거리는 지금과 달랐다. 한참을 기다려도 좀처럼 보이질 않는 택시, 겨우 잡아도 승차를 거부하는 택시, 먼 길을 돌아 목적지로 향하는 택시가 즐비했다. 택시를 타고 귀가 중인 가족이 어디에 있는지 알려면 전화 외엔 방법이 없었다.

현재 택시 기사는 물론 정치권에서도 ‘공공의 적’으로 부르는 카카오모빌리티는 이런 풍경을 단 1년 만에 바꿔냈다. 2015년 4월 택시 호출 사업에 진출하자마자 편의성을 무기로 이용자를 끌어모았다. 카카오 T가 시장이 등장하고 9년이 지난 현재에는 ‘길에서 잡는 택시’는 찾아보기 힘들다. 택시 이용이 ‘앱 호출’ 방식으로 완전히 전환됐기 때문이다. “승차 거부는 확실히 줄었고 대기 시간 역시 짧아졌다”는 식의 소비자 평가도 쉽게 찾아볼 수 있다. 카카오모빌리티가 정보통신기술(ICT) 역량을 통해 이룬 성과다.

이런 기업이 현재 사업 영속성 자체를 고민하고 있다. 윤석열 대통령까지 나서 카카오모빌리티에 대한 비판 수위를 높여가는 상황이기 때문이다. 이는 카카오모빌리티에 대한 실질적 규제로 이어졌다. 카카오모빌리티는 2023년 한 해 동안 주요 규제기관의 집중 조사를 받았다. 이에 따라 다양한 제재가 이뤄졌고, 일부 조사는 지금도 진행 중이다.

회사는 구체적으로 2023년에만 ▲알고리즘 조작에 대한 공정거래위원회(공정위) 제재로 271억2000만원 과징금 부과 결정(2월) ▲가맹 택시 자회사와 맺은 계약에 따른 분식회계 의혹의 금융감독원(금감원) 조사 시작(10월) ▲카카오모빌리티를 대상으로 한 방송통신위원회(방통위) 위치정보법 준수 여부 집중 조사 시작(11월) ▲경쟁사 일반 호출 차단 사안에 대한 공정위 제재 수위 논의 착수(12월) 등을 겪었다.

ICT 업계에선 ‘아쉽다’는 반응이 나온다. 플랫폼 업계 관계자는 “카카오모빌리티가 ‘택시 호출 플랫폼’과 ‘가맹 택시’ 등의 사업을 영위하며 분명 도의적으로 문제를 일으킨 건 맞다”라면서도 “택시업계의 고질적 문제를 해결하기 위해 노력했던 시간까지 모두 무시하는 처사는 다소 과한 측면이 있다”고 꼬집었다. 대외 비판과 규제기관 제재로 카카오모빌리티 사업이 무너진다면 그간 소비자 편익 증대를 위해 10년간 이룬 성과는 물론 여전히 남아있는 불친절·승차 거부 등 택시업계의 고질적 문제를 개선할 기회가 영영 사라질 수 있다는 우려다.

카카오모빌리티 내부에서도 ‘긍정적 변화에는 완전히 눈을 감았다’는 식의 볼멘소리가 흘러나온다. 카카오모빌리티에 대한 전방위 조사를 지켜본 업계 관계자들도 ‘사회적 기업으로 전환하라는 말인가’, ‘회사가 망해야 끝날 것 같다’는 식의 반응을 보이고 있다.

카카오모빌리티는 규제기관의 제재를 받게 된 대다수 원인이 ‘해석의 차이’이거나 ‘일부 내용을 과대 적용한 것’이라는 입장이다. 특히 알고리즘 배차 의혹에 대해선 ‘기술 개발 과정에서 도입한 몇 가지 사례를 규제기관이 확대 해석한 것’이라고 해명하고 있다. 회사는 알고리즘 조작에 따른 가맹 택시 유입도 없었다며 공정위 제재에 불복하는 행정소송을 진행 중이다.

카카오모빌리티의 세심한 접근

카카오모빌리티의 사업은 이용자 편익 증대에 초점이 맞춰져 있다. 택시 탑승의 모든 과정을 디지털 플랫폼 내에서 이뤄질 수 있도록 하고, 이를 기반으로 이용자를 끌어모아 수익을 창출하는 구조다.

카카오모빌리티 관계자는 “2015년 ‘카카오 T 택시’의 등장으로 국내에서도 본격적인 ‘플랫폼 기반 모빌리티’ 시대가 시작됐다”며 “이후로 택시 서비스의 고도화에 노력을 기울이고 있다”고 말했다. ICT업계에서도 전통적 오프라인 산업인 택시가 카카오모빌리티 등장으로 플랫폼 기반의 O2O(Online To Offline·온라인과 오프라인의 연결) 영역으로 전환됐다는 평가가 나온다.

카카오모빌리티는 카카오 T 택시 출시 후 다양한 기록을 써내기도 했다. ▲앱미터기 ▲멀티콜 ▲자동결제 등 신규 기능을 ‘최초’로 도입한 점이 대표적이다. 앱미터기는 기계식 미터기와 달리 위성항법장치(GPS)를 기반으로 시간·거리·속도를 계산해 택시 요금을 산정하는 방식이다. 이는 카카오모빌리티가 ▲요금제 변경 ▲탄력요금제 ▲사전 확정 요금제 등 다양한 부가 서비스를 마련하는 데 결정적인 역할을 했다.

일찍이 도입한 ‘자동결제’ 서비스는 특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 대유행 때 빛을 발했다. 필수 비대면 서비스로 주목을 받으면서 사용량이 급증하는 모습을 보였다. 코로나19 유행이 한창이던 2021년 2월 첫 주 자동결제 호출 이용자 비율은 56%로, 절반을 넘어서기도 했다. 이는 전년 동기 대비 25% 증가한 수치다.

카카오모빌리티는 ‘앱 호출’에 더해 이용자 편의성을 높일 수 있는 다양한 기능들을 꾸준히 출시해 왔다. 현재 월평균 25만명이 이용하는 서비스로 자리 잡은 카카오 T 택시 ‘대신 불러주기’가 대표적이다. 호출한 이용자와 탑승자가 달라도 서비스를 사용할 수 있다. 회사 관계자는 “부모님이 병원에 가거나 자녀가 학원에 가야 하는데 피치 못할 사정으로 동행할 수 없는 상황을 고려해 개발한 기능”이라며 “앱을 통해서 실시간으로 위치를 확인하면서 볼일을 볼 수 있는 기능도 이런 ‘이용자 마음’을 생각해 도입한 것”이라고 말했다.

▲일회용 안심 번호 ▲안심 메시지 등의 기능도 ‘소비자 우선’ 가치가 반영돼 있다. 택시 탑승 정보를 지인이나 가족에게 카카오톡으로 전송, 늦은 시각·낯선 곳에서 안심하고 택시를 이용할 수 있도록 만든 기능이다. 회사 측은 “서비스를 도입한 2015년부터 3년간의 데이터를 분석해 본 결과, 약 1억8000건의 안심 메시지가 발송됐다”며 “이용자들의 안전한 이동을 도운 것”이라고 전했다.

카카오모빌리티가 바꾼 풍경…기반은 ‘기술력’

카카오모빌리티는 택시업계에 대한 소비자 인식을 개선하는 데에도 팔을 걷어붙였다. ‘출근-퇴근-심야 시간’에는 이용하기 힘든 점부터 고쳐나가기 시작했다. 회사 관계자는 “택시 서비스의 가장 큰 우선순위를 ‘배차 품질’로 설정하고 기술을 꾸준히 개발했다”며 “택시를 이용하는 승객들에게 ‘목적지까지 빠르게 이동할 수 있게 매칭이 되는 플랫폼’이란 가치를 전달코자 했다”고 말했다.

ICT업계에선 카카오모빌리티의 핵심 경쟁력으로 ‘배차 시스템’을 가장 앞에 둔다. 국내 호출 앱 대다수는 여전히 특정 반경 내 불특정 다수의 택시에 콜을 발송한다. 먼저 콜을 수락하는 기사에게 운행 기회가 돌아가는 식이다. 이런 방식의 문제점은 ‘이용자가 불편’하다는 데에 있다. 주변에 택시가 많아도 콜 수락이 없으면 배차가 이뤄지지 않기 때문이다. 여러 차례 거절을 당한 뒤에야 배차가 성사되는 이유다.

카카오모빌리티는 다르다. 2015년 서비스 출시 후 지금까지 배차시스템에 막대한 투자를 유지하며 경쟁력을 끌어올렸기 때문이다. ▲직선거리 기반 배차 ▲도로 경로 기반 배차 ▲예상 도착시간 기반 배차로 시스템을 ‘순차 고도화’했다. 이는 승객의 대기 시간 최소화로 이어졌다.

특히 2020년에는 ‘인공지능(AI) 배차시스템’을 전면 도입해 승객 편의성에 방점을 찍었다. 당시 회사는 이 기술을 “기사들의 골라잡기를 줄이고 서비스 품질 향상을 유도할 수 있는 근본적인 해결책”이라고 소개했다.

AI 배차 시스템은 호출이 발생한 요일·시간대·출발지·도착지·택시 수요공급 현황·운행 패턴 등 약 30가지 변수를 머신 러닝으로 분석한다. ▲승객에게 빠르게 도착 가능한 기사 ▲해당 콜의 수락 확률도 높은 기사를 예측해 낸다. 그 결과 카카오 택시의 평균 배차 대기 시간은 2019년 14.1초에서 2021년 8.6초로 39% 감소했다. AI 기술이 이용자 편의로 이어졌단 방증이다.

카카오모빌리티는 AI 배차 시스템을 개발하면서 승객 탑승까지의 ‘적정 시간’을 상황별로 산출, 택시와 매칭률을 높이는 기술도 적용했다. 이는 카카오그룹 내 AI 기술 개발 전문 기업 카카오브레인과 공동연구를 진행해 마련한 성과다. 택시 호출이 발생하는 지역과 시간대를 예측하는 딥러닝 기반의 모델을 국내 최초로 개발했다. 예측 기술을 통해 ‘택시 수요-공급 불일치’를 해결하겠단 취지다.

카카오모빌리티는 막대한 투자를 통해 구축한 이 배차 시스템을 ‘일반 호출’ 사용 택시 기사에게 사업 시작부터 지금까지 무료로 개방하고 있다. 이용자 역시 ‘일반 호출’ 사용에 별도의 비용을 내지 않는다. 카카오 T 전체 호출의 약 90%가 무료로 진행되는 것으로 알려져 있다.

눈에 보이지 않아도 필요하면 투자

호출 앱을 사용하더라도 ‘내 위치’가 부정확하다면 택시와 길이 엇갈리기 마련이다. 기사와 이용자의 정확한 위치를 인식하는 ‘측위’ 기술력이 서비스 편의성에 직결되는 이유다.

측위 기술에 가장 보편적으로 사용되는 GPS 신호의 정확도는 높다. 그러나 ▲고층 건물 사이 ▲고가도로 ▲터널 ▲지하도 등은 신호가 통과하지 못한다는 한계도 명확하다. 정확한 위치 산출이 어려워지는 음영지역이 존재한다는 의미다.

카카오모빌리티는 기존 GPS 신호의 한계를 보완하기 위한 ‘맵매칭 기술' 개발에 꾸준히 투자해 왔다. GPS 정보는 물론 ▲도로 네트워크 배치 ▲길 안내 정보 등을 종합해 운전자와 승객의 현재 위치에 대한 모든 경우의 수를 찾는다. 변수를 계산해 가장 높은 확률을 보인 경우로 현재 위치를 특정하는 방식이다.

회사 관계자는 “대형 건물에서 카카오 택시를 호출할 때 이용자가 별도로 위치를 설정하지 않아도 앱이 알아서 기사와 승객이 만날 수 있는 최적의 출입구를 안내할 수 있다”며 “맵 매칭 기술에 꾸준히 투자해 개발한 성과”라고 설명했다.

카카오모빌리티는 내비게이션 기술 내재화에도 신경을 썼다. 택시 서비스 출시 2개월 뒤인 2015년 5월 ‘국민내비 김기사’를 인수해 ‘카카오내비’로 탈바꿈시켰다. 2009년 설립된 우버가 2016년에 마련한 인프라를 2개월 만에 구축한 셈이다. 2012년에 설립된 리프트도 2022년에야 자체 지도 시스템을 구축하겠다고 발표했다. 우버·리프트·그랩 등 글로벌 사업자보다 카카오모빌리티가 인프라 투자에 적극적인 행보를 보였단 방증이다.

택시 문화 ‘긍정적’ 변화 앞장

택시 사업은 그 구조상 가사가 자발적으로 좋은 서비스를 제공할 요인이 크지 않다. 요금은 규격화돼 있고 단골의 개념도 희미하기 때문이다. 카카오모빌리티는 블루·블랙·벤티 등 다양한 형태의 ‘브랜드 택시’를 통해 이를 개선코자 했다. ‘냄새나고 불친절한 택시’라는 고질적 인식을 개선하겠다는 취지다. 회사가 시그니처 향기 브랜드 ‘슬로우 그린’을 선보이고 카카오 T 벤티 차량에 적용한 이유도 여기에 있다.

회사는 택시 문화 개선을 위해 서비스 품질 관리 체계화도 진행했다. 2020년부터 서비스 품질 시스템을 고도화, 기사와 이용자의 상호 평가가 이뤄질 수 있도록 했다. 이런 정보는 서비스 품질을 개선하는 핵심 데이터로 활용된다. 평점과 함께 서비스에 대한 태그를 복수 선택하도록 기능 개편도 진행했다. 이용자가 쉽게 의견을 보낼 수 있도록 편의성을 높인 셈이다. 또 승객이 평점 5점을 남기는 경우에만 활성화되는 ‘이 기사님 또 만나기’ 기능은 자발적인 서비스 개선을 독려하는 선순환 장치로 활용되고 있다.

문화 캠페인도 전방위로 진행하고 있다. 친절한 응대·불필요한 대화 자제·차량 내외부 청결 등을 골자로 하는 ‘블루라이트 캠페인’이 대표적이다. 또 우수한 서비스를 제공한 브랜드 택시 기사를 선정해 시상하는 ‘브랜드 택시 마스터어워즈’도 긍정적인 평가를 받고 있다.

카카오모빌리티는 파트너 상생과 사회공헌을 위해 다양한 소셜임팩트 캠페인도 전개해 왔다. 파트너 동반 성장과 지속 가능한 일자리 환경을 구축하기 위해 ▲질병이나 사고로 경제적 지원이 필요한 택시 기사에게 의료비와 생계비를 지원하는 ‘의료생계 안심지원’ ▲사회 곳곳에서 선한 영향력을 발휘한 모빌리티 종사자를 찾아 알리고 시상하는 ‘도로 위 히어로즈’ ▲택시 기사 자녀의 꿈과 미래를 지원하는 ‘카카오모빌리티 주니어랩’ ▲초보 대리 기사의 직무교육과 건강관리를 돕는 ‘슬기로운 대리생활 캠페인’ 등 다양한 프로그램을 운영 중이다.

2023년 9월에는 사회적 책임 경영을 강화하기 위해 소셜임팩트 브랜드 ‘201 캠페인’을 선포한 바 있다. ▲2는 파트너와 함께 성장하는 비즈니스 생태계 조성(프로젝트 투) ▲0은 소외 없는 사회적 가치 창출(프로젝트 제로) ▲1은 하나뿐인 지구를 지키는 친환경 행동 실천(프로젝트 원)을 뜻한다. 카카오모빌리티는 ‘201 캠페인’ 선포를 기점으로 여러 기관 및 기업들과 협업을 도모, 사회적 가치 창출을 위한 프로젝트들을 적극 발굴해 나간다는 방침이다.

카카오모빌리티는 이런 노력에도 현재 ‘공공의 적’으로 낙인찍혀 있다. 시장에선 ▲택시 기사의 정치 세력화 ▲카카오 브랜드의 유명세가 이런 이미지를 만든 요인이라고 본다. ICT업계 관계자는 “카카오모빌리티가 추진한 다양한 변화는 소비자 입장에선 반길 일이지만, 택시 기사 입장에선 불편한 일”이라며 “소비자 편의 서비스를 강제하는 기업이란 인식이 이미 정치 세력화돼 있는 택시 기사 사이에서 번지며 ‘착취’란 꼬리표가 붙은 것”이라고 해석했다. 이어 “카카오 T의 호출 시장 점유율은 90% 정도로 집계된다. 부정적 인식이 빨리 퍼질 수밖에 없는 환경”이라며 “전국 택시 기사는 약 23만명 정도다. 정치권 역시 집단화된 택시 기사의 목소리를 무시하긴 어려운 구조라서 사실 파악보단 규제의 칼을 빼 든 것”이라고 꼬집었다.

또 다른 관계자는 “카카오는 규모에 비해 너무 유명한 기업”이라며 “규제기관이 성과로 삼는 조사가 이뤄지기 좋은 구조라 표적이 된 측면도 있는 것 같다”고 말했다.

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