[허태윤 칼럼니스트] ‘별다꾸’(별걸 다 꾸민다는 의미)라는 단어가 일상에서 널리 쓰일 만큼, 개성을 중시하는 소비문화가 확산되면서 세상에 하나만 존재하는 나만의 제품을 꾸미고 만드는 커스터마이징이 새로운 트렌드로 자리 잡았다.

이제 소비자는 더 이상 단순한 구매자가 아니라 브랜드의 공동 창조자가 됐다. 이러한 현상은 소비자가 브랜드와 더 깊이 연결되고, 그들과 함께 브랜드의 이야기를 써 내려 가는 새로운 방식이다.

나만의 뉴 스타일을 만들다

‘별다꾸’ 현상은 디지털 네이티브인 Z세대에게서 가장 특징적으로 일어난다. Z세대는 태어날 때부터 디지털 환경에서 자라났고, 정보도 사회관계망서비스(SNS)와 다양한 온라인 플랫폼을 통해 얻는다.

그들은 일반적인 상품 구매 방식보다는 자신의 취향과 개성을 표현하는 방식을 더 중요하게 생각한다. 최근 소비 트렌드에서도 이런 경향은 분명하게 드러난다. ‘다꾸’(다이어리 꾸미기)나 ‘폰꾸’(휴대폰 꾸미기) 같은 사례는 Z세대의 감수성과 창의성을 잘 보여준다.

특히, 남녀노소를 불문하고 누구나 자유롭게 자신의 개성을 드러낼 수 있는 ‘별다꾸’ 문화는 일상 속 모든 제품을 꾸미는 흐름으로 이어졌다. 단조로운 일상에서 벗어나 나만의 스타일을 만드는 과정인 셈이 다. 또한, ‘N꾸’(여러 가지를 꾸민다는 개념) 같은 신조어가 등장한 것도 이 소비 트렌드를 반영한다.

해외에서도 커스터마이징 트렌드는 마케팅의 핵심 전략으로 자리 잡았다.  편하지만 스타일이 좀 아쉬웠던 신발 브랜드 ‘크록스’(Crocs)의 성공적인 변신이 대표적이다.

크록스는 독특한 지비츠(Jibbitz) 참 장식을 통해 소비자에게 자신만의 신발을 꾸밀 수 있는 기회를 제공했다. 단순히 편안함만을 추구하던 신발이 개성을 표현하는 패션 아이템으로 거듭난 셈이다. 지비츠 캠페인은 커스터마이징이 소비자의 손에 들어가면 얼마나 강력한 마케팅 도구가 될 수 있는지를 증명한 대표적인 사례다.

또 다른 좋은 예는 나이키의 ‘Nike by You’다. 소비자는 자신이 원하는 재료, 색상, 메시지까지 선택해 자신만의 신발을 디자인할 수 있다. 이 전략은 나이키가 커스터마이징 마케팅의 선두주자로 자리 잡게 만들었다.

소비자가 직접 참여해 만드는 과정 속에서 이 신발은 단순 상품에서 그들의 정체성을 반영하는 하나의 상징으로 재탄생되는 셈이다.

국내에서도 커스터마이징 마케팅이 활발하게 적용되고 있다. 대표적인 예로는 김밥 전문점 '김가네'의 팝업스토어를 들 수 있다. 이곳에서는 소비자가 직접 재료를 선택해 자신만의 김밥을 만들 수 있는 기회를 제공했다. 단순한 식사 경험을 넘어 자신만의 김밥을 창조하는 시간으로 확장한 것이다. 이런 맞춤형 경험은 소비자에게 큰 만족감을 주며, 자연스럽게 브랜드 충성도를 높이는 역할을 했다.

또 하나의 흥미로운 흐름은 텀꾸(텀블러 꾸미기)다. 단순한 텀블러조차도 스티커나 스트랩으로 꾸며 나만의 스타일을 완성하는 문화다. 스타벅스에서 텀블러 한정판이 출시되면 소비자들이 가게 앞에서 기다리는 ‘오픈런’ 현상까지 벌어진다. 텀블러 자체도 매력적이지만, 그 위에 나만의 꾸미기가 더해질 수 있다는 점이 소비자에게 큰 매력으로 다가간다. 동시에 환경 보호를 가치로 내세우며 친환경 소비로까지 연결되는 모습도 주목할 만하다.

공동 창작자된 소비자

이처럼 커스터마이징 브랜딩은 소비자를 단순한 구매자가 아닌 공동 창작자로 전환한다. 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대감이 깊어지며, 이는 곧 장기적인 충성도로 이어진다. 이런 흐름을 제대로 활용하려면, 마케팅 담당자들이 몇 가지 중요한 포인트를 짚고 넘어가야 한다.

먼저 개인화된 경험을 제공해야 한다. 오늘날의 소비자는 자신의 개성을 드러낼 수 있는 제품과 서비스를 원한다. 커스터마이징을 통해 그들이 원하는 것을 직접 만들 수 있는 기회를 제공하면, 자연스럽게 제품에 대한 애착이 높아진다. 크록스나 나이키의 사례처럼, 자신이 선택한 요소들이 제품에 반영될 때 소비자는 단순한 소비자가 아니라 공동 창작자로서 브랜드와 연결된다.

두 번째 포인트는 SNS를 적극 활용해야 한다는 점이다. 소셜미디어는 소비자가 자신의 커스터마이징 작품을 자랑하기에 최적화된 플랫폼이다. 브랜드는 특정 해시태그나 챌린지를 통해 소비자들이 만든 제품을 공유하도록 유도할 수 있다.

이를 통해 자연스러운 입소문이 퍼지고, 브랜드는 소비자와의 더 강한 커뮤니티를 형성할 수 있다. 예를 들어, 소비자들이 자신만의 커스텀 제품을 SNS에 올리면 그것이 곧 브랜드의 마케팅 자산으로 활용되는 것이다.

또한 소비자 피드백에 귀를 기울여야 한다. 커스터마이징이 일회성 이벤트로 끝나지 않으려면, 그들이 어떻게 제품을 꾸미고 사용하는지에 대한 피드백을 적극 반영할 필요가 있다. 이렇게 소비자의 의견을 제품 개선에 반영하는 자체가 브랜드의 혁신성을 보여주는 중요한 과정이 될 수 있다.

결국 커스터마이징은 소비자가 브랜드와 더 깊이 소통할 수 있는 새로운 방식이다. Z세대는 더 이상 브랜드가 일방적으로 제공하는 제품을 소비하는 데 만족하지 않는다. 그들은 브랜드와의 관계 속에서 자신의 스토리를 녹여내고, 그 과정에서 브랜드와 공동 창작자가 된다. 이런 변화는 브랜드에 새로운 기회를 제공하며, 지속 가능한 관계를 구축할 수 있는 기반을 마련해 준다.

커스터마이징 브랜딩의 필요성과 중요성은 앞으로도 계속 커질 것이다. 이를 단순한 트렌드로 치부하지 말고, 브랜드와 소비자가 함께 만들어가는 과정으로 인식해야 한다. 창의적인 아이디어와 혁신적인 접근을 바탕으로 실질적인 변화를 만들어내는 브랜드만이 Z세대의 마음을 사로잡고, 빠르게 변화하는 시장에서 살아남을 것이다.

이제 커스터마이징을 선택할지 말지가 아니라, 얼마나 창의적이고 적극적으로 소비자와 협업할 수 있느냐가 브랜드 성공의 열쇠다.

허태윤 한신대학교 교수

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