[이코노미스트 김정훈 유통팀장] 교촌에프앤비(교촌치킨)가 9년 만에 광고 모델을 고용했습니다. 최근 광고계서 매우 핫(Hot)한 배우 변우석입니다. 변우석은 최근 드라마 인기를 업고 광고모델 계약 소식이 봇물 터지듯 이어지고 있습니다. 고용한 업체들은 대부분 '변우석 효과'를 얻으며 함박웃음을 짓고 있다는 후문입니다. 교촌치킨이 9년 만에 선택한 모델이니 만큼 확실한 광고 효과를 얻으려 한 선택으로 보입니다.

그렇다면 교촌치킨은 왜 9년 만에 모델 고용에 나섰을까요. 아니, 왜 9년 동안 모델이 없었는지 궁금해지는 부분입니다.

지난 10년간 치킨 업계에서 교촌치킨은 부동의 1위를 질주했습니다. bhc와 BBQ가 바짝 추격했지만 여전히 매출 측면에서는 경쟁자가 없었죠. 알아서 소비자들이 교촌치킨을 선택해주다보니 굳이 연예인 모델에 힘쓸 이유가 없었습니다.

그러다 지난 2022년부터 변화의 조짐이 생겼습니다.2022년 bhc에 매출액 선두를 내준 데 이어 지난해에는 BBQ에도 추월당했습니다. 

교촌치킨의 지난해 매출은 전년 대비 14.6% 감소한 4259억원을 기록했습니다.반면 bhc와 BBQ의 매출은 각각 5356억원, 4731억원을 기록하는 등 전년보다 실적이 증가했습니다. 치킨 3사 중 지난해 매출이 감소한 곳은 교촌치킨뿐입니다. 

교촌치킨이 9년 만에 스타마케팅에 나서는 이유도 여기에 있습니다. 치킨이나 피자 등 배달시장 강자 메뉴들은 유독 스타 마케팅에 집착합니다. 광고모델에 따라 소비자 선택, 회사 신뢰도 등이 크게 달라지기 때문입니다. 

자유시장 경쟁에서 회사가 스타 광고모델을 쓰는 것은 아무 문제가 되지 않습니다. 최근 bhc치킨은 탁구 국가대표 선수 신유빈을 모델로 기용했고 노랑통닭은 가수 겸 배우 차은우를 모델로 발탁했습니다. 

문제는 9년 간 광고모델에 비용을 쓰지 않던 교촌치킨마저 이 분야에 뛰어들었다는 점입니다. 억소리나는 연예인 광고모델비용은 결국 프랜차이즈 점주나 소비자에게 전가될 수 있습니다. 특히 교촌치킨은 지난해 1분기부터 광고선전비를 크게 늘리고 있는 실정입니다.  

치킨업체들의 광고선전비가 증가할수록 이는 향후 치킨가격 인상으로 이어질 수 있습니다. 본사가 점주들에게 공급하는 재료값이 오를 가능성도 있죠. 가맹점주들은 본사의 스타마케팅을 마냥 긍정적으로 바라보기 어려운 상황입니다. 실제로 메가커피는 손흥민을 광고모델로 기용하며 모델비용 60억원의 50%를 가맹점주들에게 부담하게 해 논란이 됐습니다. 본사가 점주에게 비용을 언제든지 전가할 수 있음을 보여준 사례입니다.

또한 최근 배달앱 입점업체들은 배달플랫폼과 전쟁을 벌이고 있습니다. 갈수록 치솟는 중개수수료에 결국 곡소리를 내고 있죠. 이런 상황에서 치킨점주들에게 또 다른 비용 부담이 생긴다면 후폭풍은 거셀 것으로 예상됩니다. 

교촌치킨은 변우석을 모델로 고용하며 "당분간 가격 인상 계획은 없다"고 밝혔습니다. 하지만 치킨 3사가 지난 4년간 꾸준히 가격을 인상해왔다는 점을 감안하면 앞날은 예측할 수 없을 것으로 보입니다.

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