[이코노미스트 이지완 기자] 쿠팡과 네이버가 양강 체제를 구축한 국내 전자상거래(이커머스) 시장에서 중국 플랫폼(이하 C커머스)의 존재감이 커지고 있다. 계속되는 품질 안전성 논란에도 사회관계망서비스(SNS)를 타고 빠르게 확산되는 C커머스의 최근 실적 오름세가 심상치 않다. 올해는 C커머스의 공세가 예년보다 더욱 거세질 것이라는 예상이 많다. 국가간 무역전쟁으로 미국 수출길이 제한된 중국 기업의 눈에 한국이 들어왔기 때문이다.

SNS 타고 무섭게 퍼지는 C커머스

‘몰라서 못 사는 테무템 추천’ ‘이게 중국 옷이 맞다고요?’ ‘테무에서만 500만원 썼습니다’ ‘와 이걸 왜 이제 알았지?’ ‘알리익스프레스(알리)에서 주문한 카메라 문의 폭주했습니다’

이처럼 SNS에서는 알리, 테무 등 C커머스 제품을 홍보하는 인플루언서의 게시물을 어렵지 않게 확인할 수 있다. 예컨대 인스타그램에 ‘테무추천템’을 검색하면 국내 인플루언서들이 올린 5000건 이상의 게시글이 쏟아진다. 이는 알리 역시 마찬가지다. 국내 인플루언서들이 C커머스 제품을 홍보하는 이유는 돈이 되기 때문이다.

알리·테무는 제품을 제3자를 통해 홍보하는 ‘어필리에이트 마케팅’(Affiliate Marketing)을 적극 활용 중이다. 인플루언서를 활용해 자사 플랫폼 상품을 홍보하게 하고, 이 과정에서 발생하는 결제액의 일정 부분을 수수료로 주는 방식이다. 해당 수수료율은 최대 90%에 달한다.

SNS 효과를 등에 업은 알리, 테무는 올해 들어 폭발적인 성장세를 기록 중이다. 데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 알리의 올해 1분기 국내 결제액은 3570억원으로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 약 34% 증가한 수치다. 같은 기간 테무의 결제액은 약 88% 늘어난 1633억원을 기록했다.

C커머스의 성장세는 해외직접구매(이하 해외직구) 수요 증가를 통해서도 엿볼 수 있다. 통계청에 따르면 올해 1분기 해외직구 구매액은 전년 동기 대비 5% 증가한 1조9000억원으로 집계됐다. 이는 역대 최대 기록이다. 특히 올해 1분기 중국 해외직구 구매액은 전체 약 63%에 달하는 1조2205억원으로 나타났다. 전년 동기 대비 19.5% 늘어난 수치다. 2위 미국(3588억원), 3위 일본(1416억원)과 비교하면 압도적인 수준이다.

알리, 테무 등 C커머스가 무서운 이유는 사회적 파급력이 큰 SNS 홍보와 더불어 자신들의 강점을 극대화하는 프로모션을 진행한다는 점이다.

대표적으로 ▲특정 시간대 초특가 할인 ▲최대 90% 할인 ▲무조건 1000원 판매 등이 있다. 알리는 이달에도 세 차례, 총 15일간 할인 프로모션에 나설 예정이다.

미국 대신 한국으로...거세지는 C커머스 공습

업계에서는 C커머스의 공세가 더욱 거세질 것으로 예상한다. 미중간 무역전쟁 영향으로 C커머스 전략 수정이 불가피해진 탓이다.

앞서 도널드 트럼프 미국 행정부는 5월 2일(현지시간) 중국발 소액 소포(800달러 미만)에 대한 면세를 폐지했다. 이에 일부 업체가 미국 현지 판매자 상품만 판매하기로 결정했다. 미국은 저가를 앞세운 C커머스의 시장 교란을 우려해 이런 정책을 펼치기로 한 것이다.

미국과 비교하면 한국은 상대적으로 진입 장벽이 낮다. 별다른 규제가 없어서다. 지난해 정부는 C커머스의 시장 교란 등을 우려해 해외직구 종합대책 태스크포스팀(TFT)를 가동하며, 국가인증통합마크(KC) 미인증 해외직구 금지를 추진했다. 하지만 외부의 반발로 인해 끝내 철회했다.

그사이 알리, 테무는 새로운 사업 모델까지 도입하며 한국 시장 공략을 위한 고삐를 당겼다. 그동안 펼쳐온 해외직구 서비스를 넘어 한국 셀러를 모집해 현지 상품을 직접 유통하는 로컬투로컬(L2L) 사업에 나선 것이다.

또한 C커머스는 국내 소비자 보호 체계 구축 및 선제적 품질 관리 등도 개선하기 시작했다. 알리는 지난해 하반기부터 한국수입협회 등과 제품 안전성 검사를 진행 중이다. 테무는 최근 국가공인 인증기관인 KOTITI시험연구원과 품질 관리 시스템 구축을 위한 업무협약을 체결했다. 

이는 중국 기업들이 국내 이커머스 시장의 성장 가능성을 높게 보고 있다는 방증이다. 실제로 지난해 온라인쇼핑 거래액(통계청 집계)은 242조원으로 전년 대비 약 5.8% 늘었다.

C커머스의 적극적인 행보에 기회를 포착한 중국계 물류기업도 물류센터 구축에 나서고 있다. 대표적인 곳이 시바로지스다. 2024년 설립된 이 회사는 최근 김포한강신도시에 위치한 약 5만평(16만5294㎡) 규모, 지하 1층에서 지상 10층의 상·저온 복합 물류센터 임차 계약을 체결했다. 시바로지스는 C커머스의 해외직구 및 역직구 물량 등을 공략할 계획이다.

또 다른 중국계 물류기업 징둥로지스틱스는 한국법인 징둥코리아를 통해 인천 및 경기도 이천에서 자체 물류센터를 운영하기 시작했다. 징둥은 알리, 테무와 달리 직매입 방식을 취하기 때문에 향후 국내 진출이 가능하다는 의견이 나온다. 이외에 알리도 올해 상반기 중으로 물류센터 관련 계획을 공개할 예정이다.

물류 업계 관계자는 “알리, 테무 등은 미국에서 해외직구로 재미를 많이 봤는데, 트럼프 행정부가 면세 제도를 폐지하면서 사실상 길이 막혔다”며 “한국 시장에 대한 공략이 더욱 속도를 낼 수 있다. 최근 중국계 기업의 물류센터 임차 소식이 이어지는데, 당장은 아니더라도 장기적으로 국내 유통사에 타격이 될 수 있다고 본다”고 말했다.

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