[이코노미스트 우승민 기자] 스타벅스가 좌석 없는 픽업 전용 매장을 순차적으로 폐지하기로 했다.

30일(현지시간) BBC와 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 3분기 실적 컨퍼런스콜에서 "(픽업 전용 매장은) 지나치게 거래 중심적"이라고 말했다.

그는 "우리 브랜드를 정의하는 따뜻함과 인간적인 연결 등이 부족하다"며 좌석이 있는 기존 매장 형태로도 모바일 주문을 통해 픽업 매장 수준의 편의를 제공할 수 있다고 설명했다.

픽업 전용 매장은 2019년 뉴욕에서 처음 등장했다. 2020년 케빈 존슨 당시 CEO는 주요 대도시를 중심으로 테이크아웃 매장을 늘리겠다는 방침을 세웠다. 현재 미국에는 90여 곳의 픽업 전용 매장이 운영되고 있다.

니콜 CEO는 이러한 결정을 뒤집고 '다시 스타벅스로'(Back to Starbucks) 전략을 내세우고 있다. 자동화와 인력 감축 대신 "훌륭한 좌석이 있는 환영받는 분위기의 커피하우스"라는 브랜드 이미지 회복에 집중할 계획이다.

그는 지난해 9월 취임 이후 스타벅스의 실적을 개선하기 위한 경영 전략을 펴고 있다. 특히 고객 경험 개선을 위해 △메뉴 단순화 △매장 내 경험 개선 △음료 1잔당 제공 시간 4분 이내 단축 등을 내세우는 중이다.

다만 니콜의 경영 방침이 실적으로 이어지지는 못하고 있다. 그는 취임 당시 스타벅스 실적 부진을 해결할 구원투수로 기대를 받았으나, 이날 공개된 3분기 스타벅스의 미국 매장 매출은 지난해 같은 기간 대비 2% 감소해 6분기 연속 하락세를 보였다.

3분기 순이익도 전년 동기 대비 47% 감소한 5억 5800만 달러(약 7800억 원)에 그쳐, 월가의 예상치를 밑돌았다.

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