[이코노미스트 라예진 기자] 웹사이트 검색에 인공지능(AI) 기능이 더해지면서 잔잔했던 웹 검색 시장이 들끓고 있다. 특히 국내 검색 시장에서 굳건한 대장 역할을 해왔던 네이버에 빨간불이 켜졌다. 현재까지는 일명 ‘검색=네이버(초록창)’라는 말이 공식처럼 쓰이지만, 구글이 새 AI 검색 기능으로 네이버 검색인구를 유혹하며 해당 공식를 뒤흔들고 있다. 

실제 구글은 9월 9일부터 자사 AI 기술인 제미니를 기반으로한 AI 검색 기능 ‘AI 모드’를 한국에도 정식 지원하기 시작했다. 지난 5월 미국에 AI 모드를 출시한지 4개월 만에 한국에도 서비스를 확장한 것이다. 구글이 선보인 AI 모드는 기존에 운영하던 AI 오버뷰에서 한단계 발전시킨 기능으로, 사용자가 대화형태로 궁금한 점을 검색창에 질문하면 해당 답을 웹사이트에서 종합 검색해 요약본으로 알려준다.  

구글에 앞서 네이버도 검색에 AI 기능을 선보였다. 네이버는 지난 3월부터 자사 개발 AI 모델인 하이퍼클로바X를 기반으로 한 ‘AI 브리핑’을 지원하고 있다. 구글의 기능처럼 사용자의 검색어에 해당하는 정보를 정리하고 요약해 답변을 제공한다. 구글과 같이 따로 별도 서비스 가입없이 네이버에 접속만하면 바로 해당 기능을 활용할 수 있다. 

구글은 AI 모드, 네이버는 AI 브리핑 

구글과 네이버 모두 검색에 AI 기능을 더한 것은 같지만, 양사의 방향성과 기능은 극명하게 갈린다. 가장 큰 차이점은 ‘글로벌과 로컬’의 차이다. 구글은 검색에 있어서 전세계 범위의 자료 수집이 가능하다는 것을 강점으로 말한다. 반면 네이버는 국내 기반의 로컬 정보 요약에 강하다는 점을 강조한다. 이는 사용자들이 필요로하는 정보 성격에 따라 장점 또는 단점으로 작용할 수 있다. 찾고자 하는 정보가 해외 정보가 포함돼 있다면 구글 검색창을 이용하는 것이 유리하고, 반대로 국내 맛집이나 국내 여행지 등 자세한 로컬 정보를 얻고자하면 네이버를 선택하면 좋다. 특히 한국 법령, 정책 관련 정보는 네이버 검색창이 유용하다. 정부기관 출처를 기반으로 한 내용을 한눈에 정리해주기 때문이다. 

두 번째 차이점으로는 ‘AI 기능 활용 범위’다. 구글은 AI 모드 탭을 따로 만들어, 궁금한 내용이 있음 AI 모드 탭을 통해 사용자가 바로 질문하고 관련 답변을 AI 모드 탭 화면에서 바로 확인할 수 있도록해 사용자의 편리성을 높였다. 네이버는 따로 AI 기능 탭이 존재하지 않는다. 대신 맞춤형 AI 브리핑 기능을 영역에 맞춰 각기 다르게 제공한다는 목표다. 예를 들어 네이버 플레이스에 도입된 AI 브리핑은 식당과 카페 등 업체에 관한 최신 리뷰를 요약해서 보여주고, 영어사전에 사용된 AI 브리핑은 검색한 영단어 뜻과 관련해 궁금할 법한 문법적 특징, 자연스러운 활용법 등을 정리해준다. 즉 구글은 질문하고 해당 답을 찾는데 집중한다면 네이버는 검색에 대한 답을 넘어 추가적인 정보와 관련 서비스 활용도를 더 높이게 한다. 

세 번째 차이점으로는 ‘대화형 가능 여부’다. 구글은 사용자가 대화형태로 궁금한 부분을 물어보면 답을 해주는 반면, 아직 네이버는 이 같은 기능은 구현하지 못한다. 만약 추석 음식으로 집에서 간단한 요리에 대한 정보를 얻고 싶다면, 구글에는 ‘추석 음식 중 집에서 간단히 할 수 있는 요리가 무엇이 있을까?’라고 물을 수 있지만 네이버에는 ‘추석 음식 중 집에서 할 수 있는 간단한 요리’라고 써야한다.

연속 대화 가능한 AI 탭 준비하는 네이버 

구글 창의 경우 주변 친구에게 물어보듯 바로 대화형으로 쓰면 되는데, 네이버 창에는 궁금한 내용을 검색어로 정리해야하는 불편함이 따른다. 또 네이버는 AI 검색 관련 탭이 따로 없기 때문에 AI 답변을 찾는데도 시간이 걸린다. 어떤 내용은 AI 브리핑 내용이 최상단에 나오지만, 또 어떤 내용은 AI 브리핑 내용이 중간 또는 마지막 화면에 나오기도 한다. 아직 네이버 AI 검색 기능이 구글의 AI 검색 기능보다 직관성에서 아쉽다는 평이 나오는 이유다.

이에 네이버 측은 구글과 같이 대화형이 가능한 AI 검색 기능을 추가로 공개한다는 계획이다. 네이버는 AI 탭(가칭)을 통합검색에서 별도의 페이지 형태로 구성해 연속 대화 등을 통해 사용자의 질문에 해당하는 답변을 제공할 것을 기획하고 있다. 

이 같은 상황에 업계는 네이버 AI 브리핑 기능이 아직 아쉬운 부분이 있지만, 자체적 기술로 발전시키고 있는 점에서 긍정적으로 평가한다. 업계 관계자는 “AI 기능의 경우, 얼마나 많은 돈을 투자해 개발했느냐로 기능성이 크게 갈리는데 (구글과 비교해 상대적으로 규모가 작은)네이버가 자체적인 기술과 투자로 일궈낸 결과물이기에 높게 평가할 만 하다”며 “아직 구글 AI 모드를 따라갈 새 기능은 발표하지 못했지만, 추후 네이버가 공개할 AI 탭 기능은 기대된다”고 말했다. 

한편 네이버는 검색에서 AI 기능을 더욱 확대할 계획이다. 지난 8월 진행된 실적발표 컨퍼런스콜에서 최수연 네이버 대표는 “AI 브리핑이 노출된 검색 세션에서 발생하는 검색 수, 컨텐츠 클릭 수가 통합검색 대비 높은 것으로 나타났으며, 검색 최상단 체류시간이 전년 동기 대비 증가하는 등 여러 지표에서 긍정적인 효과를 내고 있다”며 “연말까지 AI 브리핑 커버리지를 당초 목표 대비 상향한 20%까지 늘릴 것”이라고 말했다.

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