[이코노미스트 우승민 기자] '덕후 문화'가 유통업계의 핵심 소비 키워드로 떠올랐다. 팬덤의 결집력이 실제 매출로 이어지자 편의점과 식품·유통 기업들은 가상 아이돌과 손잡고 새로운 팬덤 마케팅에 속도를 내고 있다.

20일 GS25에 따르면 지난 16일부터 전국 8개 점포에서 운영 중인 '플레이브(PLAVE) 세미 팝업스토어'에는 연일 국내외 팬들의 발길이 이어지며 일부 상품이 개점 당일 품절되는 상황이 반복되고 있다.

이번 팝업에서는 디오라마 스탠드와 아크릴 스탠드 등 캐릭터 굿즈를 비롯해 포토카드·랜덤 씰이 동봉된 스낵과 베이커리 제품까지 플레이브 한정 상품이 대거 출시됐다. GS25에 따르면 팝업 시작 전후 나흘간(15~18일) 판매된 베이커리 5종의 누적 판매량은 약 30만 개에 달한다.

굿즈 품절 사태는 온라인으로도 확산됐다. SNS와 커뮤니티에서는 재고가 남아 있는 매장을 공유하는 글이 이어졌고, GS25 애플리케이션 '우리동네GS' 인기 검색어 순위에서는 '플레이브'가 최근 화제의 디저트였던 '두바이쫀득쿠키'를 제치고 연일 1위를 기록했다.

사전 예약 판매에서도 팬덤의 구매력은 확인됐다. 지난 14일 진행된 일부 굿즈 사전 예약은 판매 시작 15분 만에 전량 소진됐다. 오프라인 매장 앞에서는 "두 시간 줄 섰는데 빈손으로 돌아간다", "돈 들고 갔는데 사기가 더 어렵다"는 반응이 잇따랐다.

업계는 이번 흥행의 배경으로 '한정판'과 '랜덤 요소'를 꼽는다. 소유 욕구를 자극하는 포토카드와 띠부실 구성은 팬덤 특유의 수집 문화를 정확히 겨냥했다는 평가다. 실제로 가장 인기 있는 디오라마 스탠드(9000원)와 아크릴 스탠드(1만5000원)는 가격과 무관하게 진열 즉시 품절되는 것으로 알려졌다.

이 같은 흐름은 유통업계 전반으로 확산되고 있다. 과거 애니메이션·게임 팬을 '오타쿠'나 '덕후'로 분리해 보던 시선과 달리, Z세대를 중심으로 '덕질'은 하나의 소비 정체성으로 자리 잡았다. 기업 입장에서는 충성도 높은 고객층을 확보할 수 있는 효율적인 마케팅 수단이 된 셈이다.

실제로 롯데웰푸드는 지난해 빼빼로데이를 앞두고 가상 아이돌 '이세계아이돌' 포토카드를 동봉한 한정 패키지를 선보였고, 신세계그룹은 '랜더스 쇼핑페스타'에서 가상 모델을 전면에 내세웠다. 현대백화점은 신촌점에 가상 아이돌 공연 특화 공간을 운영 중이다.

가상 아이돌의 영향력은 음반 시장에서도 현실 아이돌과 어깨를 나란히 한다. 플레이브는 지난해 발매한 싱글 앨범으로 초동 판매량 109만 장을 기록하며 보이그룹 싱글 초동 판매량 역대 2위에 올랐다. 이세계아이돌 역시 국내 가상 아이돌 최초로 빌보드 한국 차트 상위권에 이름을 올렸다.

유통업계가 가상 아이돌 협업에 주목하는 이유는 명확하다. 24시간 글로벌 활동이 가능하고, 사생활 리스크가 없으며, 투입 비용 대비 팬덤 확장 효과가 크다는 점에서다. 업계 관계자는 "팬덤 기반 콘텐츠는 단순 광고보다 훨씬 강한 구매 전환력을 갖는다"며 "가상 아이돌은 유통 마케팅의 새로운 표준이 되고 있다"고 말했다.

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