[이코노미스트 박세진 기자] 아우디와 포르쉐가 지난해 한국 수입차 시장에서 나란히 ‘1만대 클럽’에 재진입했다. 외형상 반등이지만 의미는 엇갈린다. 아우디에는 ‘독일 3사’ 재도약의 분수령이, 포르쉐에는 전동화 시대 럭셔리 브랜드로서 위상을 증명해야 할 시험대가 놓였다. 단순한 판매량 회복을 넘어 브랜드 체질과 전략 방향성을 점검받는 국면이라는 평가다. 올해 두 브랜드의 한국 전략에 시선이 쏠리는 이유다.

칼 가는 아우디

한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 아우디코리아는 지난해 국내에서 1만1001대를 판매했다. 최근 5년 흐름을 보면 2020년 2만5513대, 2021년 2만5615대로 정점을 찍은 뒤 2022년 2만1402대로 감소세로 돌아섰다. 2023년 1만7868대, 2024년 9304대까지 내려앉으며 부진을 겪었고, 지난해 가까스로 1만대를 회복했다. 반등에는 성공했지만 과거 판매 규모와 비교하면 여전히 회복 여지는 크다는 분석이 나온다.

같은 기간 BMW와 벤츠의 흐름은 대조적이다. BMW코리아는 2020년 5만8393대, 2021년 6만5669대를 기록한 뒤 2022년부터 지난해까지 꾸준히 7만대 안팎을 유지했다. 벤츠코리아 역시 2020년 7만6879대, 2021년 7만6152대, 2022년 8만976대를 판매했고 이후에도 매년 6만대 이상을 기록했다. 시장 성장세가 둔화한 상황에서도 두 브랜드는 안정적인 수요 기반을 이어가고 있다는 평가다. 두 브랜드 모두 올해 1만대 아래로 내려갈 가능성은 사실상 없다는 전망이 우세하다.

아우디로선 격차가 더욱 선명해진 셈이다. 지난해 총 16종의 신모델을 투입하며 브랜드 역사상 가장 폭넓은 제품 포트폴리오를 구축했지만, ‘독일 3사’ 가운데 유일하게 1만대 초반에 머물렀다. ▲세단 ▲스포츠유틸리티차(SUV) ▲전기차(EV) 라인업을 고루 확대한 전략에도 불구하고 판매 회복 속도는 기대에 미치지 못했다. 물량 확대만으로는 반등을 장담하기 어렵다는 현실을 드러낸 대목이다.

아우디는 판매 외적 경쟁력 강화에도 공을 들이고 있다. 지난해 주요 거점을 중심으로 전시장과 서비스 네트워크를 확장했고, 사후관리(AS) 체계도 재정비했다. 부산·울산·경남을 포함한 전국 권역에서 신규 오픈과 확장을 병행하며 고객 접점을 넓혔다. 단기 판매 실적보다 장기 고객 경험 관리에 무게를 두겠다는 전략으로 읽힌다.

올해 역시 네트워크 강화 기조를 이어간다. 전국 전시장에 새로운 리테일 기준인 프로그레시브 쇼룸 콘셉트(PSC)를 단계적으로 도입하고, 서비스센터와 배터리 컴피턴시 센터(BCC)도 확대할 계획이다. 전동화 전환 흐름에 맞춰 배터리 정비 역량을 강화하는 것도 핵심 과제로 꼽힌다. 단순 판매를 넘어 브랜드 경험 전반을 끌어올리겠다는 전략이다.

신차 카드도 남아 있다. 핵심 모델로는 A6와 Q3가 거론된다. 두 모델은 브랜드의 대표 주력 차종으로 판매 회복의 가늠자가 될 가능성이 크다. 여기에 새로운 세그먼트 모델을 추가해 포트폴리오를 보강할 방침이다.

스티브 클로티 아우디코리아 사장은 최근 신년 기자 간담회에서 “한국은 아우디에 여전히 매우 중요한 시장”이라며 “약속한 것은 반드시 실행하고 모든 고객 접점에서 기대에 부응하겠다”고 밝혔다. 업계에서는 올해가 아우디의 신뢰 회복 여부를 가늠할 분수령이 될 것으로 보고 있다.

경쟁자 늘어나는 포르쉐

포르쉐코리아는 지난해 창립 이후 두 번째로 연간 1만대 판매를 달성했다. 2020년 7779대에서 2021년 8431대, 2022년 8963대로 완만한 증가세를 보이다가 2023년 1만1355대로 처음 1만대를 돌파했다. 2024년 8284대로 주춤했지만, 지난해 1만746대로 다시 1만대 고지를 회복했다. 경기 둔화와 고가 차량 수요 위축 우려 속에서도 비교적 견조한 흐름을 이어간 셈이다.

포르쉐는 한국 시장에서 대표적인 럭셔리·고성능 브랜드다. 가격대가 높은 만큼 단순한 판매량 확대보다, 고급 시장에서의 존재감을 안정적으로 유지하는 것이 핵심 과제다. ‘연 1만대’는 그 상징적 기준선이다. 고가 브랜드임에도 꾸준히 이 수치를 유지해야 수요 기반의 안정성과 브랜드 충성도를 동시에 입증할 수 있기 때문이다.

올해 전략의 중심에는 전동화가 있다. 지난해 판매 1만746대 가운데 내연기관이 38%, 플러그인 하이브리드 28%, 순수 전기차 34%를 차지했다. 전동화 모델 비중이 62%에 달한다. 특정 파워트레인에 치우치지 않은 비교적 균형 잡힌 구조로, 전동화 전환을 점진적으로 확대하는 전략이 반영된 결과로 해석된다.

모델별로 보면 타이칸은 출시 이후 처음으로 연간 인도량 2000대를 넘어섰고, 지난해 2월 선보인 마칸 일렉트릭도 빠르게 시장에 안착했다. 두 모델은 합산 기준 전체 판매의 약 44%를 차지했다. 전통적인 스포츠카 브랜드가 전기차 시장에서도 일정 수준의 경쟁력을 확보했다는 평가가 나오는 배경이다.

다만 경쟁 환경은 녹록지 않다. 테슬라는 전통적인 럭셔리 브랜드는 아니지만, 성능과 소프트웨어 경쟁력을 앞세워 고급 전기차 시장에서 영향력을 확대하고 있다. 고성능 모델은 포르쉐 고객층과 일정 부분 겹친다는 분석도 있다.

폴스타 역시 ‘럭셔리 전기차’ 정체성을 강화하며 포지셔닝을 재정립하고 있다. 한국 시장 경쟁 구도에서 포르쉐를 직접 언급해 온 만큼, 전동화 시장에서의 접점은 더 늘어날 가능성이 있다. 전동화 비중이 높아질수록 경쟁 구도는 더욱 선명해질 전망이다.

전문가들은 두 브랜드에 서로 다른 처방을 내놓는다. 아우디는 가격 정책과 판매 방식에서 흔들린 신뢰를 회복하는 것이 급선무라는 분석이다. 반면 포르쉐는 이미 형성된 팬덤을 바탕으로 충성 고객을 더욱 공고히 하는 전략이 관건이라는 평가다.

김필수 대림대 자동차학과 교수는 “아우디의 부진은 물량 부족보다 국내 판매 과정에서 잃은 신뢰가 더 큰 원인”이라며 “연말 할인 상시화로 ‘정가에 사면 손해’라는 인식이 굳어졌고, 이는 브랜드 가치 훼손으로 이어졌다”고 지적했다. 이어 “이미지 회복이 최우선 과제”라고 덧붙였다.

포르쉐에 대해서는 “마니아층이 분명한 브랜드인 만큼 가격 상승 국면에서는 핵심 고객을 정교하게 겨냥한 전략이 필요하다”며 “전기차 부문에서도 타이칸을 중심으로 충성 고객 기반을 강화해야 한다”고 조언했다.

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