[이코노미스트 이지완 기자] 국내 편의점 업계가 새로운 국면을 맞았다. 36년 만에 처음으로 전국 점포 수가 역성장하면서다. 이제 기업들은 편의점 성공 방정식으로 여겨지던 공격적인 외형 성장을 지양한다. 대신 남들과 차별화를 가져가기 위한 전략 싸움에 집중한다.
이 경쟁에서 승리하기 위해 세븐일레븐이 꺼내 든 카드는 ‘뉴웨이브’(New Wave)다. 이는 기존의 정형화된 편의점 틀을 깨고 ▲상품 ▲공간 ▲고객 경험의 혁신에 집중하는 차세대 가맹 모델이다.

고정관념 깬 ‘공간의 혁신’

박세원 세븐일레븐 개발전략팀장은 [이코노미스트]와의 인터뷰에서 “이제는 단순히 점포 수만 늘리는 것으로 편의점 시장을 선도할 수 없다”며 “고객들에게 새로운 경험을 제공해 젊은 세대의 로열티를 확보하는 것이 지속 가능한 미래 성장 동력이 될 것”이라고 말했다. 세븐일레븐은 뉴웨이브가 회사의 미래 성장 동력이 될 것이라고 믿는다.

뉴웨이브의 시작은 지난 2024년으로 거슬러 올라간다. 박 팀장은 “당시 롯데 계열 전체가 협업해 서울 동대문 던던 건물을 리모델링해 오픈하는 것이 주요 화두였다”며 “이 건물에 세븐일레븐이 입점하는데 기존과 어떻게 차별화를 가져갈 것인가에 대해 고민했다”고 회상했다.

그러면서 “기존 세븐일레븐의 이미지를 완전히 바꾸고 상품 측면에서 새로운 모멘텀을 가져가기 위해 ▲개발 ▲운영 ▲시설 ▲상품 ▲디자인 등 전 유관 부서가 5~6개월간 치열하게 논의했다”고 덧붙였다. 통상적으로 편의점 점포 하나를 새로 오픈하는데 걸리는 기간은 1~2개월이다. 세븐일레븐은 기존과 다른 차별화 콘셉트를 구상하기 위해 평시 대비 2배 이상의 시간을 쏟아부은 것이다.

세븐일레븐은 모든 역량을 동원해 2024년 9월 동대문 던던에 80평 규모의 패션·뷰티 특화 점포를 오픈했다. 회사는 이후 약 한 달 뒤 새로운 콘셉트 점포의 가맹화를 위해 30~40평대로 규모를 효율화한 뉴웨이브 오리진(1호점)을 코리아세븐(세븐일레븐 운영사) 본사 건물 1층에 입점시켰다.

박 팀장은 뉴웨이브 점포를 딱 한 번만 방문해 보라고 추천했다. 그러면서 직접 눈으로 보면 기존 점포와의 차이를 확연히 느낄 수 있다고 자신했다. 기존 편의점과 차별화되는 뉴웨이브의 세 가지 요소는 ▲개방형 인테리어 ▲기존 편의점에 없는 상품 구색 ▲고객 경험이다.

그는 “항상 똑같은 편의점이 아닌 새로운 느낌의 편의점을 보여주고 싶었다”며 “점포에 들어서면 가장 먼저 눈에 띄는 것이 탁 트인 개방감이다. 기존 편의점들은 층고가 2.5m 내외로 낮은 편인데, 뉴웨이브는 노출형 천장 설계로 개방감이 우수하다”고 설명했다.

이어 “뉴웨이브 출점 시에는 층고 기준을 엄격하게 적용하고 있다. 탁 트인 천장에는 세븐일레븐의 상징인 3색 라인을 형상화해 입체적이며 젊고 트렌디한 느낌을 강조했다”고 덧붙였다.

박 팀장은 또 “기존에 없는 상품 구색을 갖추기 위해 피자와 구슬아이스크림 등 먹거리 경쟁력을 강화하는 데 집중했으며, 뷰티 협업과 PB(자체브랜드) 의류도 계속 선보이고 있다”며 “이 외에도 즉석 라면 조리와 가챠숍, 유명 아티스트 팬 사인회 등 고객이 직접 체험할 수 있는 공간을 마련하려고 계속해서 고민하고 있다”고 말했다.

매출 신장률 예상치 상회…올해 지역 거점 공략

이런 ‘공간의 힘’은 실적으로 증명되고 있다. 세븐일레븐에 따르면 최근 서울 중구에 문을 연 뉴웨이브 명동점은 즉석식품(건강기능식품 등 포함) 매출이 이전 대비 1000% 이상 늘었다. 박 팀장은 “출점 점포의 매출 신장률이 예상치를 상회하고 있다”고 했다.

그는 인터뷰 내내 ‘지속 가능성’과 ‘수익성’을 언급했다. 특정 테마에 집중한 경쟁사들의 ‘팝업형’ 특화 점포와 달리 세븐일레븐의 뉴웨이브는 실제 가맹점주들이 운영하며 돈을 벌 수 있는 ‘실속형 모델’이라는 것이다.

박 팀장은 “최근 디저트 전문 편의점 등 여러 콘셉트가 나오지만 지속 가능성이 담보되지 않은 모델은 위험하다”며 “뉴웨이브는 1년 넘게 수익성을 철저히 분석했고, 내부적으로 이미 검증이 끝났다고 판단하고 있다”고 자신감을 보였다.

뉴웨이브 모델을 도입한 가맹점주들의 만족도는 매우 높은 것으로 전해진다. 박 팀장은 “천안의 한 유흥 상권 점포를 예로 들면 해당 매장은 기존보다 면적을 넓혀 뉴웨이브로 이전 오픈한 뒤 경쟁 점포보다 입지가 불리함에도 매출이 급증했다”며 “고객들은 해당 점포 가맹점주에게 ‘매장이 새롭고 재밌다’는 평가를 많이 해줬다고 한다”고 말했다.

세븐일레븐의 뉴웨이브는 2024년 1호점 오픈 이후 현재까지 14개 점포가 운영되고 있다. 론칭 이후 1년 6개월의 시간이 흘렀다는 점을 고려하면 외형 성장 속도가 더딘 편이다. 이는 의도된 저성장이라는 게 박 팀장의 설명이다.

그는 “무리한 점포 확장으로 실패 사례를 낳는 것을 막기 위함이었다”며 “올해는 뉴웨이브 점포를 기존보다 최소 2배 이상 확장할 예정이다. 수익성이 검증된 모델의 고객 접점 확대도 중요하기 때문”이라고 말했다.

그러면서 “뉴웨이브 전환 등을 위해 대기 중인 계약 건이 이미 많다. 점주들에게 현장을 직접 보여주고 별도 면접도 진행하면서 준비하고 있다. 내부에서는 뉴웨이브에 대한 열기가 뜨겁다”고 덧붙였다.

박 팀장은 뉴웨이브를 통한 세븐일레븐의 궁극적인 비전도 밝혔다. 그는 “편의점 3사 경쟁 구도 속에서 단순한 외형 경쟁은 더 이상 무의미하다”며 “뉴웨이브를 통해 2030 세대에게 ‘세븐일레븐은 힙하고 새로운 공간’이라는 인식을 심어주는 것이 목표”라고 말했다.

이어 “젊은 고객들에게 긍정적인 경험이 쌓여야 한다. 향후 10~20년 뒤에도 지속 가능한 브랜드 로열티를 확보하겠다”고 강조했다.

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