[이코노미스트 김두용 기자] 

롯데는 포켓몬 등을 포함해 IP(지식재산권)를 활용한 컬래버레이션 마케팅을 가장 공격적으로 펼치는 그룹이다. 포켓몬 IP ‘통합 마케팅’을 펼치는 한국의 파트너사이기도 하다. 그룹의 콘텐츠센터를 총괄하고 있는 안중인 롯데지주 경영혁신실 상무를 만나 롯데의 차별화된 IP 전략을 들어 봤다. 

포켓몬 본사 마음을 사로잡은 이유 
6월 1일 롯데월드타워에서 만난 안중인 상무는 가장 먼저 포켓몬 카드를 꺼내 들었다. ‘석촌호수 메타몽’으로 지난해 롯데가 포켓몬과 협업을 통해 배포했던 한정판 카드였다. 

안 상무는 “이 카드가 바로 올해 ‘성수동 대란’을 유발한 카드다. 한정판으로 제작되는 이 포켓몬 카드가 현재 리셀가 20만원 이상에 팔리고 있다”며 “포켓몬은 기본적으로 게임 IP인데 이들의 매출의 약 50%가 이런 카드에서 나온다”고 설명했다. 

지난 5월 1일 열린 ‘포켓몬 메가페스타 2026’에서 잉어킹 무료 한정판 카드 지급 소식에 4만명 이상의 수많은 인파가 몰리면서 ‘서울 스탬프랠리 이벤트’가 잠정 중단된 바 있다. 석촌호수 메타몽처럼 한정판 카드의 가치가 급등할 것이라는 기대감이 반영된 결과였다. 

포켓몬코리아는 2024년부터 포켓몬 IP ‘통합 마케팅’의 한국 파트너로 롯데그룹을 택했다. 에버랜드 등 경쟁사들이 포켓몬과 통합 마케팅 파트너 자리를 노렸지만, 롯데는 차별화된 ‘포켓몬 세계관’ 구현으로 본사의 마음을 사로잡았다. 

안 상무는 “엔드투엔드(처음부터 끝까지 전 과정을 아우름) 경험 제공이라는 공동 비전이 맞아떨어졌다. IP 회사들은 기본적으로 물건을 팔아 이윤을 남기겠다는 생각 이전에 고객 경험을 먼저 생각한다”며 “롯데의 사업장 공간과 제품들을 모두 하나로 엮어서 ‘원데이 플랜’을 만든다는 아이디어를 포켓몬에서 좋아했다”고 털어놓았다. 

‘원데이 플랜’은 롯데만이 구현할 수 있는 IP 협업 방식이다. 롯데는 이 같은 IP 마케팅 실행을 위해 2024년부터 그룹에서 포켓몬과 IP 파트너십을 맺었고, 이를 총괄하는 조직도 새롭게 꾸렸다. 

이 조직을 총괄하는 안 상무는 “예전에는 계열사에서 개별적으로 라이선스 계약을 하는 정도였다. 하지만 2024년부터는 새로운 고객 경험 설계를 주도했다”며 “롯데가 식품도 파는데 유통·호텔도 하고 테마파크도 갖고 있다. 그래서 소위 ‘원데이 플랜’으로 고객들이 포켓몬으로 주말 계획을 짤 수 있는 상품 서비스 구현이 가능했다”고 강조했다.

롯데는 국내에서는 특별하게 호수를 끼고 있는 쇼핑몰이라는 강점이 있어 포켓몬에서 핵심 요소로 봤던 ‘석촌호수 메타몽’ 벌룬을 띄우기가 가능했다. 

그는 “포켓몬 세계관을 구현하면 팬들이 와서 대기를 하는데 본인 차례가 오기까지 2시간씩 걸리기도 한다. 대기 시간 동안 백화점에서 물건을 사거나 쉬면서 먹고 마시고 즐길 수 있도록 크리스피크림 도넛과 엔젤리너스 커피에서도 포켓몬 상품을 출시했다”고 덧붙였다. 

또 롯데시네마를 통해 포켓몬 애니메이션을 보고, 세븐일레븐에 들러서 롯데웰푸드와 롯데칠성에서 나오는 포켓몬 과자와 음료를 즐길 수 있게 했다. 

안 상무는 “이렇게 테마파크 밖의 테마파크를 구현했고, 모든 요소들을 ‘원데이 플랜’으로 작동할 수 있는 형태의 구도를 짜고 타임라인을 맞췄다. 포켓몬 입장에서 IP를 이처럼 하나의 가격으로 통합 협상할 수 있는 조직이 없었을 것”이라고 자신했다. 

자이언츠·새로구미 등 자체 IP 확대 전략 
그룹 차원에서의 그룹의 IP 전략은 명확하다. ▲포켓몬과 같은 독점적인 브랜드 IP 확보 ▲로열티 높은 IP 발굴 ▲자체 생산 오너십 IP 확대 등 3가지 방향성이다.  

그는 “예전에는 새로 개발하면 경쟁사들이 따라올 때까지 2년의 시간이 걸렸다. 하지만 지금은 카피 제품이 나오는 게 3~6개월로 짧아졌다”며 “카피가 나오면 그때부터 가격 경쟁으로 가게 되고, 범용 제품의 트랩에 빠지게 된다”고 진단했다. 

이에 롯데는 브랜드 IP를 적극 활용한다는 방침이다. 그는 “브랜드 가치를 활용하고 있다. 브랜드는 로열티가 있어서 가격 방어가 가능하다”며 “콘텐츠를 철저히 브랜드 관점으로 접근하고 있다. 침범하기 어려운 독점적인 IP는 로열티를 갖고 있는 고객층을 공략할 수 있어 하나의 브랜드처럼 작용한다”고 설명했다. 

롯데는 포켓몬과 협업을 공고히 함과 동시에 신규 IP와의 협업을 모색하고 있다. 여기에 자체 소유의 IP들에 대한 육성과 개발도 힘쓰고 있다.

프로야구단 자이언츠는 포켓몬을 제외하고 그룹에 최대 IP 매출을 안기고 있다. 자이언츠의 2025년 매출은 약 811억원이다. 입장료와 굿즈 판매 등이 모두 포함된 금액이다. 유니폼 등 굿즈 판매 규모만 249억원에 달했다. 롯데는 지난해 자이언츠 IP를 통해 165억6000만원이라는 영업이익을 기록했다. 

안 상무는 “자이언츠는 강력한 충성도를 발생시키는 IP 요건을 다 갖추고 있다. TV에 나와서 접근이 좋고, 연고지라는 소속감으로 감정이입이 가능하다. 그리고 매일 경기를 통한 반복 창작이 가능하다는 점에 세 가지 요건을 다 충족한다”며 “성적에 상관없이 IP로서 사업이 잘 될 수 있게 만드는 게 주요 방향성”이라고 말했다. 

‘새로구미’는 새로 소주의 구미호 캐릭터다. 연예인들이 내레이션으로 참여한 새로구미 애니메이션은 화제를 불러일으키고 있다. 그는 “구미호 연애 유튜브 애니메이션을 만들었는데 조회수가 1000만이 넘는다. 주류다 보니 술과 관련해서 만들 수 있는 이야기가 무궁무진하다”며 “구미호에 스토리와 서사를 붙여서 애니메이션으로 만들었는데 시장의 반응이 좋아서 IP를 확장할 수 있는 프로젝트를 진행하고 있다”고 밝혔다. 

롯데그룹은 2개월 전부터 적극적인 오너십 IP 확대를 위해 ‘새로구미 프로젝트’에 돌입한 것으로 알려졌다. 새로구미에 대한 웹툰이나 웹소설을 제작하는 것을 시작으로 시장 반응을 살핀다는 계획이다. 

롯데는 K-팝 IP 활용도 본격화한다는 방침이다. 그는 “아이브의 뮤직비디오에 롯데월드타워에서 촬영을 하기도 했다. 아이브 관련 스토어를 열면 일평균 매출액이 포켓몬보다 높다. K-팝은 글로벌 사업장 등에서 활용할 수 있다는 강점이 있다”고 말했다.

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