[이코노미스트 서지영 기자] 

미국 소비자가 K뷰티를 만나는 풍경이 달라졌다. 몇년 전만해도 아마존 검색창에 제품명을 입력하거나 매장에서 화장품을 집어 들었지만, 이제는 다르다. 소비자들은 틱톡 영상을 보다 제품을 발견하고, 넷플릭스 콘텐츠를 즐기며 브랜드를 접한다. 화장품을 사기 전에 브랜드의 이야기부터 경험하는 시대다.

최근 미국 시장에서 존재감을 키우고 있는 K뷰티 브랜드들도 이런 변화를 착실히 따라가는 모양새다. 제품력은 기본으로 하되 소비자의 시간을 얼마나 확보하느냐가 새로운 경쟁력이 되고 있다.

제품으로 승부를 거는 브랜드는 바이오던스다. 
하이드로겔 전문 스킨케어 브랜드 바이오던스는 지난 5월 출시한 '하이드로겔 아이패치'를 앞세워 미국 아마존 뷰티·퍼스널케어(B&P) 카테고리 상위권에 이름을 올렸다. 눈가 굴곡에 맞춘 다이아 텍스처 기술과 하이드로겔 제형을 적용해 밀착력과 전달력을 높인 제품이다. 국내에서는 '리포좀 버블 부스터'가 올리브영 온라인몰 전체 랭킹 상위권에 올랐다. 바이오던스가 내세우는 것은 성분보다 전달력이다. 무엇을 담았느냐보다 피부에 얼마나 효과적으로 전달하느냐에 초점을 맞췄다.

스킨1004는 소비자를 만나는 무대를 넓히고 있다. 최근 미국 텍사스에서 열린 틱톡샵 주최 'K뷰티 콜렉티브'에 참가해 현지 소비자와 인플루언서를 직접 만났다. 행사 기간 2500여 명이 부스를 찾았고 200여 명의 인플루언서가 대표 제품을 체험했다. 지금은 SNS에서 얼마나 자주 발견되는지가 더 중요해진 시대다. Z세대 소비자들은 매장보다 피드에서 브랜드를 먼저 만난다. 스킨1004가 소비자와 인플루언서를 직접 만난 배경이다. 

아누아는 콘텐츠 속으로 들어갔다. 아누아는 넷플릭스 애니메이션 시리즈 '케이팝 데몬 헌터스(K-Pop Demon Hunters)'와 협업해 글로벌 캠페인 '고나 비 글로윈(GONNA BE GLOWIN')'을 선보였다. 화장품 브랜드가 콘텐츠를 활용하는 사례는 많지만, 아누아는 콘텐츠 팬덤과 브랜드를 연결하는 데 집중했다. 미국 최대 뷰티 유통망인 얼타뷰티와 아마존에서 협업 제품을 판매하는 동시에 작품을 즐기는 소비자들에게 자연스럽게 브랜드를 노출시키고 있다.

세 브랜드의 전략은 다르다. 바이오던스는 기술력을 앞세워 아마존 소비자를 공략하고, 스킨1004는 틱톡을 통해 소비자 접점을 넓히고 있다. 아누아는 콘텐츠 협업으로 브랜드 이야기를 키워가고 있다.

하지만 공통점도 있다. 화장품을 판매하는 데서 끝나지 않는다는 점이다. 과거 K뷰티 기업들은 더 좋은 제품을 만들고 더 많은 나라에 수출하는 데 집중했다. 지금은 소비자의 시간을 확보하고 브랜드를 기억하게 만드는 경쟁이 벌어지고 있다.

아마존은 판매가 이뤄지는 곳이고, 틱톡은 브랜드를 발견하는 곳이다. 넷플릭스는 팬덤이 형성되는 공간이 됐다. 글로벌 소비자가 브랜드를 접하는 경로가 달라지면서 K뷰티 기업들의 전략도 함께 바뀌고 있다.

업계에서는 K뷰티의 다음 경쟁 무대를 '선반(shelf)'이 아닌 '스크린(screen)'으로 보고 있다. 업계 관계자는 "예전에는 유통 매장 진열대에 얼마나 많이 입점했는지가 중요했다면 지금은 소비자의 피드와 콘텐츠 안에 얼마나 자연스럽게 들어가느냐가 경쟁력"이라며 "K뷰티는 이제 화장품을 판매하는 산업을 넘어 문화를 소비하는 산업으로 진화하고 있다"고 말했다.

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