[이코노미스트 이혜리 기자] 한때 무료 콘텐츠로 소비되던 웹툰이 이제 2조원 규모 산업으로 성장했다. 국내에서 탄생한 세로형 웹툰은 글로벌 콘텐츠 시장의 한 축으로 자리 잡았고, 인기 웹툰 한 편은 드라마·영화·게임으로 확장되는 핵심 지식재산권(IP)이 됐다.

하지만 시장은 새로운 국면에 접어들었다. 이용자 증가세가 둔화하며 양적 성장의 한계가 나타나자, 플랫폼들은 작품 수 경쟁을 넘어 '대박 IP' 확보에 사활을 걸고 있다. 동시에 글로벌 시장에서 새로운 수익원을 찾기 위한 경쟁도 본격화하고 있다.

‘돈 되는 IP’ 찾는다

국내 웹툰 시장은 지난 10여년 동안 급격한 성장을 이어왔다. 스마트폰 보급과 함께 등장한 웹툰은 기존 종이 만화의 소비 방식을 완전히 바꾸며 하나의 산업군으로 자리 잡았다.

초기에는 무료 서비스와 광고를 기반으로 이용자를 끌어모으는 전략이 중심이었다. 이후 ▲기다리면 무료 ▲회차별 결제 ▲소장권 등 다양한 유료 모델이 정착하면서 웹툰 소비에 대한 이용자들의 지불 의사도 높아졌다.

네이버웹툰과 카카오엔터테인먼트가 이끄는 국내 웹툰 시장은 이제 2조원 규모 산업으로 성장했다. 한국콘텐츠진흥원의 '2025 웹툰 산업 실태조사'에 따르면 2023년 국내 웹툰 산업 매출액은 2조1890억원을 기록하며 사상 처음으로 2조원을 돌파했다. 2024년에도 2조2856억원으로 전년 대비 4.4% 증가하며 성장세를 이어갔다.

다만 시장 규모가 커지는 것과 달리 이용자 수는 정체 양상을 보이고 있다. 모바일인덱스에 따르면 네이버웹툰의 국내 월간 활성 이용자 수(MAU)는 2023년 1042만명에서 올해 1006만명으로 줄었다. 카카오페이지 역시 같은 기간 589만명에서 617만명으로 소폭 증가하는 데 그쳤다. 시장 규모 확대에 비해 신규 이용자 유입은 둔화하고 있는 셈이다.

시장이 성숙기에 접어들면서 플랫폼들의 전략도 바뀌고 있다. 과거에는 이용자 수와 작품 수를 늘리는 데 집중했다면 이제는 드라마·영화·게임 등으로 확장 가능한 IP 경쟁력 강화에 무게를 두고 있다. 작품 수를 무작정 늘리기보다 성공 가능성이 높은 콘텐츠에 투자와 마케팅을 집중하는  ‘선택과 집중’ 전략이다.

실제 한국만화영상진흥원의 ‘2025 만화·웹툰 유통 통계 자료’에 따르면 올해 웹툰 신작 수는 1만6861개로 전년 대비 10.3% 감소했다. 업계에서는 이를 시장 위축이 아닌 수익성 중심의 체질 개선 과정으로 해석하고 있다.

웹툰 산업의 승부처가 달라진 가장 큰 이유는 원천 IP로서의 확장성 때문이다. 강풀 작가의 웹툰을 원작으로 한 디즈니+ 오리지널 시리즈 ‘무빙’은 공개 당시 국내외에서 큰 화제를 모으며 웹툰 IP의 파급력을 입증했다.

넷플릭스의 ‘스위트홈’ ‘지옥’ ‘이태원 클라쓰’ 역시 웹툰 기반 콘텐츠가 글로벌 시장에서도 경쟁력을 가질 수 있다는 점을 보여준 대표 사례다. 업계에서는 성공한 웹툰 한 편이 ▲드라마 ▲영화 ▲게임 ▲굿즈 ▲해외 판권 사업으로 이어지는 ‘IP 프랜차이즈’로 진화할 수 있다고 보고 있다.

이에 따라 플랫폼 기업들도 IP 확보에 사활을 걸고 있다. 웹툰뿐 아니라 웹소설·영상 제작사·매니지먼트 사업 등을 연결해 하나의 이야기를 여러 형태의 콘텐츠로 확장하는 ‘IP 밸류체인(가치사슬)’ 구축에 집중하고 있다.

실제 네이버웹툰과 카카오엔터테인먼트는 IP 발굴 경쟁을 벌이고 있다. 네이버웹툰 운영사 웹툰엔터테인먼트는 올해 신규 작품 발굴과 창작자 지원에 700억원 이상을 투자하고 드라마·애니메이션으로 확장할 수 있는 오리지널 IP 확보에 나서고 있다.

카카오엔터테인먼트 역시 고정희·장윤중 공동대표 체제 아래 콘텐츠 IP 경쟁력 강화에 집중하고 있다. 기술 기반 플랫폼 역량과 콘텐츠 제작 역량을 결합해 글로벌 팬덤 확대와 사업 구조 고도화를 동시에 추진한다는 전략이다.

글로벌로 향하는 K웹툰

국내 시장이 포화 단계에 접어들면서 K-웹툰 업계는 글로벌 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 이용자 증가세 둔화로 국내 시장만으로는 성장 여력이 제한되자 네이버웹툰과 카카오엔터테인먼트는 해외 매출 확대와 현지 시장 공략에 힘을 쏟고 있다.

글로벌 시장의 성장성도 높다. 시장조사기관 그랜드뷰리서치에 따르면 미국 웹툰 시장은 2024년 19억8060만달러(약 2조9000억원)에서 2033년 87억2170만달러(약 12조8000억원)로 확대될 전망이다. 연평균 성장률은 16.5%에 달한다.

양사의 전략은 다소 다르다. 네이버웹툰이 북미와 유럽을 중심으로 점유율 확대에 집중하고 있다면 카카오엔터테인먼트는 일본 시장을 기반으로 수익성 강화에 무게를 두고 있다.

네이버웹툰은 미국 본사(웹툰 엔터테인먼트)를 중심으로 북미와 유럽 시장에서 견고한 1위를 지키고 있다. 오픈 창작 플랫폼인 ‘웹툰 캔버스’를 통해 현지 아마추어 작가들을 대거 양성하며 문화적 장벽을 넘었다. 연내에는 디즈니와 협력해 마블·스타워즈·디즈니·픽사 등 글로벌 IP 기반의 3만5000편 이상의 콘텐츠를 담은 신규 만화 플랫폼을 북미에 선보일 계획이다.

카카오엔터테인먼트는 일본 디지털 만화 시장 선두권인 ‘카카오픽코마’를 핵심 수익원으로 삼고 있다. 최근에는 비용 부담이 큰 유럽 사업을 정리하고, 일본과 북미 등 핵심 시장에 역량을 집중하는 전략을 택했다.

다만 K-웹툰 산업에는 여전히 과제가 남아 있다. 해외 시장 확대를 위해서는 현지 마케팅과 인프라 투자 비용이 대규모로 투입돼야 하기 때문이다. 매출은 늘고 있지만 수익성 확보는 여전히 숙제로 꼽힌다.

업계 관계자는 “국내 웹툰 신작 수 감소는 몸집을 줄이는 것이 아니라 기초체력을 키우기 위한 체질 개선 과정”이라며 “앞으로는 해외 독자의 결제율을 얼마나 높일 수 있는지, 또 웹툰 IP를 드라마·애니메이션·게임 등 2차 콘텐츠로 얼마나 성공적으로 확장할 수 있는지가 핵심 경쟁력이 될 것”이라고 말했다.

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