[이코노미스트 이현아 기자] 해마다 여름이면 언급되는 특급호텔 빙수. 올여름 최고 14만9000원까지 치솟은 빙수 가격에 물가 상승을 실감하게 된다.

㈜에이아이빅스랩이 지난 6일 발표한 F&B·프랜차이즈 분야 30개 카테고리, 715개 브랜드의 AI 경쟁력 지수 ‘AIBIX’를 보면, AI 모델마다 추천하는 호텔 빙수의 지수가 달랐다. 대중적 인지도가 높다고 해서 AI의 추천으로 곧바로 이어지지는 않는다는 점이 눈에 띈다. 특히 AI는 브랜드의 역사보다 축적된 정보의 양을 먼저 읽었다.

AIBIX에 따르면 포시즌스 호텔 서울(14만9000원)이 1위, 시그니엘 서울(13만5000원)이 2위, 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스(12만 원)가 3위를 기록했다. 서울신라호텔(13만 원)과 조선 팰리스 서울 강남(13만 원), 롯데호텔 서울(12만 원)은 가격 대비 낮은 순위에 머물렀다. 최상위 두 곳은 가격과 AI 추천 순위가 일치했으나, 순위가 뒤로 갈수록 역전 현상이 잇따랐다.

호텔 빙수치고는 8만3000원의 가성비로 꼽히는 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울은 AI 추천 순위 8위로 12만~13만 원대 호텔들을 제쳤다. 이는 가격이 비싸다고 AI의 추천을 먼저 받는 것이 아니라는 의미로 해석할 수 있다. 또한 소비자가 어떤 AI 모델을 선택하느냐에 따라 가장 먼저 보이는 호텔이 달라진다는 점도 확인됐다.

브랜드 역사보다 정보 우선
특히 AIBIX의 호텔 빙수 추천 카테고리에서 주목할 점은 2가지였다. AI는 브랜드의 역사보다 누적된 정보를 먼저 읽었다. 애망빙(애플망고빙수)의 시초로 꼽히는 제주신라호텔은 언급된 30곳의 호텔 중 27위에 머물렀다. 100번을 물으면 두 번 남짓 이름이 나오는 수준이었다.

이에 대해 에이아이빅스랩 측은 AI가 브랜드가 걸어온 역사를 평가하지 않고, 지금 웹과 학습 데이터에 어떤 정보가 얼마나 구조화돼 쌓여 있는지를 읽기 때문이라고 분석했다.

매년 반복되는 가격 인상 보도만으로는 ‘어느 호텔의 어떤 메뉴이고 무엇이 다른가’라는 설명 가능한 정보가 충분히 축적되지 않는다는 것이다. 원조가 AI의 답변에 언급되려면 그 사실이 AI가 읽을 수 있는 형태로 남아 있어야 한다는 뜻이다.

같은 호텔 안에서도 순위 갈려
같은 호텔 그룹 안에 있어도 후광 효과가 작용하지 않는 ‘브랜드 분화’ 현상도 뚜렷했다.

롯데호텔앤리조트가 운영하는 시그니엘 서울은 2위(32.5점)로 상위권이지만, 롯데호텔 서울은 13위(5.9점)였다. 두 곳의 점수 차는 26.6점, 빙수 가격 차이는 1만5000원에 불과하다.

조선과 신라에서도 마찬가지였다. 웨스틴 조선 서울은 4위(21.8점), 조선 팰리스 서울 강남은 11위(8.2점)였다. 서울신라호텔은 7위, 제주신라호텔은 27위였다. 그룹의 인지도가 개별 호텔로 자동 승계되지 않으며, 동일한 호텔 그룹이라도 AI에서는 완전히 독립된 브랜드로 다뤄지고 있다.

김준현 에이아이빅스랩 대표는 “예전에는 호텔이 가격을 인상하면 프리미엄 이미지를 만들 수 있었으나 지금 소비자가 가장 먼저 보는 것은 가격표가 아니라 AI의 답변”이라며 “브랜드 경쟁은 검색 결과를 넘어 생성형 AI의 첫 화면에서 시작되고 있다. AI가 읽을 수 있는 정보를 남기는 일이 시급해졌다”고 말했다.

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