인공지능(AI)이 소비자를 대신해 상품을 검색하고 비교하는 것을 넘어 구매까지 수행하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’가 유통업계의 새로운 경쟁 변수로 떠오르고 있다. 소비자의 선택을 기다리던 기존 유통 방식에서 벗어나 AI가 구매 과정에 직접 개입하는 환경에 맞춰 기업들도 사업 구조와 서비스 전략을 재정비해야 한다는 목소리가 나온다.

대한상공회의소는 13일 서울 소공동 더그랜드롯데 서울호텔에서 ‘에이전틱 AI 시대, 유통산업의 변화와 미래 경쟁력’을 주제로 제41차 유통위원회를 개최했다고 밝혔다.

이날 행사에는 김정일 대한상의 상근부회장과 정지영 유통위원장(현대백화점 대표), 최자영 한국유통학회장, 국내 주요 유통기업 대표 및 임원 등 30여명이 참석했다.

참석자들은 글로벌 플랫폼 간 경쟁이 치열해지고 소비 환경이 빠르게 변화하면서 국내 유통기업들의 새로운 성장 전략 마련이 시급하다는 데 공감했다.

특히 미국에서 출시된 메타의 개인비서형 AI 에이전트 ‘뮤즈(Muse)’ 등 AI를 활용한 쇼핑 사례에 주목했다. AI가 이용자의 취향과 구매 목적을 파악해 상품을 탐색하고 비교하는 등 소비자의 구매 여정에 개입하면서 유통기업의 경쟁 방식도 달라질 수 있다는 것이다.

이날 주제 발표를 맡은 김민기 KAIST 경영대학 교수는 에이전틱 커머스 시대의 핵심 경쟁력으로 AI와 유통 시스템 간 연계 능력을 꼽았다.

김 교수는 “에이전틱 커머스 시대에는 AI가 어떤 방식으로 정보를 분석하고 구매를 결정하는지 그 메커니즘을 파악해 자사의 비즈니스 환경과 인프라를 얼마나 빠르게 최적화하느냐가 핵심”이라고 말했다.

이를 위한 과제로는 현장 데이터의 자산화, AI 연동 거래 인프라 구축, 온·오프라인 서비스 통합을 제시했다. 상품과 재고 정보를 AI가 실시간으로 파악할 수 있도록 데이터를 정비하고 기존 유통 시스템을 AI 인프라와 유기적으로 연결해야 한다는 설명이다.

이는 소비자가 직접 쇼핑몰을 방문해 상품을 검색하는 기존 방식과 달리 AI가 구매를 중개하는 환경에서는 상품 정보의 정확성과 시스템 연동 수준이 경쟁력을 좌우할 수 있다는 의미다.

정지영 유통위원장은 “에이전틱 AI 시대에는 구축된 인프라를 바탕으로 고객의 일상을 먼저 읽고 차별화된 경험을 제공하는 역량이 기업의 진짜 경쟁력이 될 것”이라고 강조했다.

이어 “개별 기업의 힘만으로는 한계가 있는 만큼 인프라 구축과 AI 도입 우수사례를 업계가 폭넓게 공유하고 협력해 새로운 상생 돌파구를 찾는 데 위원회가 앞장서겠다”고 밝혔다.

대한상의도 유통기업들의 AI 전환을 지원하기 위한 정보 공유와 협력 확대에 나설 계획이다.

이희원 대한상의 유통물류진흥원장은 “검색부터 결제까지 전 과정을 주도하는 에이전틱 커머스는 유통기업의 체질을 개선하고 경쟁력을 한 단계 끌어올릴 핵심 열쇠”라며 “AI 커머스 트렌드를 신속하게 조사·공유하고 산업 생태계가 함께 성장할 수 있도록 관련 세미나 개최 등을 적극 지원하겠다”고 말했다.

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