바디프랜드의 성공에는 남다른 이유가 있었다. 3040세대를 겨냥한 차별화 전략이 그것이다.

지난 1월 11일 서울 도곡동 바디프랜드 신사옥. 이곳 1층에는 여느 기업에서는 찾아보기 힘든 특별한 공간이 자리하고 있다. ‘살롱 드 바디프랜드’라 명명된 이곳은 바디브랜드가 새로운 보금자리를 마련하면서 지난해 12월 임직원들과 VIP 고객들을 위해 준비한 편의시설이다. 헤어숍과 네일숍을 한데 모아놓은 이곳에는 압구정동 유명 헤어숍 출신의 헤어 디자이너와 네일 아티스트가 상주해 최고급 미용제품으로 최상의 서비스를 제공한다. 김택 바디프랜드 사업전략본부장은 “건강하고 세련된 바디프랜드인이 건강한 미래를 만들 수 있다는 기업 철학을 반영해 토털 뷰티숍을 열게 됐다”며 “임직원들은 물론 VIP 고객들에게도 바디프랜드의 일원이라는 자부심을 느낄 수 있는 프리미엄 서비스를 제공하겠다”고 말했다.

바디프랜드는 국내 안마의자 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다. 일본 업체들이 장악하고 있던 시장에 과감히 뛰어들어 단기간에 업계 선두 자리에 올랐다. 2010년 188억원, 2011년 340억원, 2012년 650억원, 2013년 785억원, 2014년 1438억원 등 매년 2배 가까이 이뤄지고 있는 성장의 배경에는 살롱 드 바디프랜드 같은 기존의 틀을 깨는 역발상 전략이 숨어 있다.

바디프랜드가 짧은 시간 동안 빠르게 성장할 수 있었던 이유로 김 본부장은 차별화 전략을 꼽았다. “안마의자 시장은 전 세계적으로 일본 업체들이 50년 넘게 이끌어온 시장이지만 국내에서는 노인네들의 전유물로 치부되며 소외됐던 분야입니다. 어떻게 하면 시장을 젊은 층으로 확대하고, 이를 문화로 확산시킬 수 있을까를 고민했어요. 그 고민에 대한 해답이 바로 디자인 경영과 렌털 서비스였습니다.”

3040 세대를 겨냥한 바디프랜드는 이들을 공략하기 위해 젊은 감각에 맞는 세련되고 모던한 디자인을 안마의자에 접목했다. 홍익대학교와의 신모델 개발 협약, 이노디자인과의 협업 등 디자인 강화를 위한 발 빠른 행보가 어르신들을 대상으로 한 의료기기로 굳어져 있던 안마의자의 이미지 개선을 이끌었고, 이는 곧 매출 증대로 이어졌다.

“사업 초기에는 중년 연기자를 모델로 내세워 50~60대를 공략하는 전략을 폈습니다. 덕분에 <보그> 같은 유명 패션잡지에 광고를 실으려다 퇴짜를 맞은 적도 있어요.(웃음) 자신들의 럭셔리한 이미지와는 안 맞는다는 게 이유였죠. 지금 우리의 핵심 타깃은 30~40대 젊은 층입니다. 데이터를 분석해보면 실제 구매고객 중 이들이 절반 이상을 차지하고 있어요. 특히 최근 2~3년 사이에는 20대 비중이 빠르게 늘고 있습니다.”

디자인 경영을 통해 이름 알리기에 나섰던 바디프랜드는 유통 방식에도 렌털 서비스를 도입하며 본격적인 성장 국면을 맞았다. 지금은 시장에서 보편적인 시스템으로 자리했지만, 당시만 해도 안마의자의 렌털 시스템에 대한 우려의 목소리는 작지 않았다. 2010년 1억원 남짓한 회사 통장을 탈탈 털어 간신히 홈쇼핑에 진출했지만 브랜드 인지도가 낮아 ‘약정기간이 끝나면 정말로 소유권이 이전되느냐’는 문의가 끊이지 않았다. 이에 바디프랜드는 배송부터 A/S에 이르기까지 전 직원을 정규직으로 채용하는 책임경영을 내세우며 고객 서비스 강화에 주력했다. 덕분에 회사의 사활이 걸린 렌털 서비스는 대성공을 거두었고, 안마의자를 의료기기가 아닌 생활 속 힐링 아이템으로 인식하는 계기를 마련하게 됐다.

바디프랜드의 성공으로 인해 가격대가 높은 프리미엄 모델에는 렌털 시스템을 적용하기 어렵다던 유통업계의 통념도 깨졌다. 지난해 5월 선보인 최고급 사양 ‘파라오’의 경우 14만9500원으로 높은 가격이지만 4만9500원대의 보급형 모델에 뒤지지 않는 판매율을 보였다. 김 본부장은 “마사지숍 1회 비용 정도로 일반 제품에서는 접하지 못하던 압도적인 기능을 제공받는 데다 렌털 기간 내내 무상 A/S를 제공받을 수 있는 합리적인 시스템이 뒷받침된 덕분”이라고 말했다.

바디프랜드는 매년 매출액의 10% 이상을 R&D에 투자한다. 이러한 노력의 결실로 세계 최초의 수면 유도 특허 기능을 안마의자 전 제품에 탑재하는가 하면 원적외선 발생기, 마사지 에어백, 전동 온열 마사지 등 다양한 안마의자 관련 특허 기술을 획득해 독보적인 기술력을 쌓아가고 있다.

최근에는 외관 디자인뿐만 아니라 UI·UX 같은 사용자 경험과 애플리케이션 시스템과의 연동 등으로 연구 분야를 넓혀가며 고객층을 확장하는 데 주력하고 있다. 김 본부장은 “젊은 세대들은 첨단 기능에 관심이 많고 IT 활용도가 높기 때문에 기능적 측면에서 이런 점들을 반영하려는 노력도 게을리 하지 않고 있다”고 말했다.

“대표적인 사례가 휴대폰으로 애플리케이션에 접속해 안마의자를 조절할 수 있도록 한 것인데요. 젊은이들에게 가장 친숙한 제품이 휴대폰이라는 점에서 착안한 아이디어였죠. 내년에는 체지방 관리나 원격 진료 같은 메디컬 기능이 적용된 신제품도 선보일 예정이에요.”

국내 안마의자 시장에서 독보적인 입지를 구축한 바디프랜드의 다음 목표는 해외 시장이다. 올 하반기 중국과 미국에 판매법인을 설립하고 미주나 유럽 지역 진출도 차근차근 준비해나갈 예정이다.

“기존 글로벌 안마의자 시장은 선도 기업들이 내수 시장에만 집중한 나머지 빅 플레이어가 없는 상황이에요. 바디프랜드가 국내 시장 1위라는 브랜드 파워를 통해 글로벌 시장 개척에 적극 나선다면 2020년에는 매출 1조원 달성과 글로벌 1위도 충분히 가능할 것으로 확신하고 있습니다.”

고정관념을 깬 발상의 전환과 탁월한 혜안으로 국내 안마의자 시장에 새로운 패러다임을 제시하고 있는 바디프랜드. 헬스케어 업계의 애플을 꿈꾸는 그들이 세계를 무대로 새롭게 써나갈 혁신의 역사가 자못 궁금해진다.

- 글 오승일 기자·사진 오상민 기자

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