30년 전 우리나라에 ‘숙취해소제’라는 개념을 만들고, 숙취해소제의 대명사가 된 HK이노엔의 ‘컨디션’이 100년 브랜드로의 도약에 나선다. 국내 시장을 넘어 글로벌 시장에서 영역을 확대하고 있고 대규모 연구개발(R&D) 투자와 공격적인 마케팅으로 숙취해소제 시장의 독보적인 입지를 굳힐 방침이다.
 
언젠가부터 술이 있는 자리면 자연스럽게 숙취해소제를 챙기는 문화가 생겨났다. 물론 ‘숙취해소제’라는 말을 많이 쓰진 않는다. 많은 사람들이 ‘컨디션’이란 말을 숙취해소제의 대명사로 사용한다.
 
‘숙취해소제=컨디션’이라는 등식이 성립한 건 컨디션이 국내 최초의 숙취해소제이자 끊임없는 제품 혁신으로 최고의 자리를 지키고 있기 때문이다.
 
컨디션은 지난 1992년 3040세대 직장인들을 타깃으로 한 ‘숙취해소음료’로 처음 등장했다. 접대나 회식에서 폭주를 즐기는 문화가 당연했던 시기였다. 컨디션이 등장하기 전까지 술 마신 다음 날 해장국, 북엇국, 꿀물로 속을 달래던 게 전부였다.
 
HK이노엔(당시 CJ제일제당 제약사업부)은 1990년대 초 일본에서 형성된 숙취해소음료 시장을 눈여겨 보고 새로운 제품 개발에 착수했다. ‘컨디션’의 탄생이다.
 
출시 1년 만에 1000만병이 판매되는 ‘메가 히트’ 상품이 됐다. 당시 우리나라 음주 인구 700만명이 1인당 1.4병을 마신 셈이다. 컨디션이 선풍적인 인기를 끌자 식품회사, 제약회사 등이 너나 할 것 없이 숙취해소제 시장에 뛰어들기 시작했고, 시장 규모가 급성장했다.
 
1992년 100억원대였던 숙취해소제품 시장은 2년 만인 1994년에 무려 7배가 늘어난 700억원 규모로 성장했다. 이후 연 평균 10%씩 성장해 2019년 2500억원을 돌파했다.
 
다양한 제품이 등장했지만 컨디션의 입지는 여전히 독보적이다. 닐슨코리아 집계에 따르면 컨디션은 2019년 기준 숙취해소음료 시장에서 47.5%의 점유율을 기록했다. 출시 후 지금까지 1위 자리를 놓치지 않았다는 게 HK이노엔 측의 설명이다.
 
컨디션이 장수 브랜드로서 독보적인 지위를 지킬 수 있던 건 끊임없는 연구개발 덕분이다. 30년간 컨디션은 총 6번 업그레이드 됐다. 미배아발효추출물(글루메이트)을 기반으로 했던 초창기 제품에 타우린을 추가하고 자리‧황기‧로터스 등 숙취해소에 도움이 되는 물질들을 지속 발굴해 보강했다. 2009년부턴 ‘국내산 헛개나무 열매 성분’을 더하며 헛개 유행을 이끌기도 했다. 제약회사답게 개발 과정에선 동물실험 및 임상시험을 진행해 믿을 수 있는 제품으로 만들었다.
 
시장 트렌드 및 소비자의 취향 변화에 발빠르게 대응하며 제품 형태를 끊임없이 진화시킨 것도 컨디션의 장수 비결로 꼽힌다. 병 음료로 시작한 컨디션은 타깃 소비자별, 제형별로 총 네 가지로 제품 종류를 늘려 소비자들이 취향에 따라 알맞게 선택할 수 있도록 했다. 여성 소비자를 공략한 ‘컨디션레이디’, 프리미엄 숙취해소음료 ‘컨디션CEO’, 가볍게 먹기 좋도록 만든 환 제품 ‘컨디션환’이 그 결과다. HK이노엔 관계자는 “프리미엄 숙취해소음료 ‘컨디션CEO’는 개발까지 3년이 걸릴 정도로 공을 들인 제품”이라고 설명했다.
 
적절한 마케팅으로 소비자의 인식에 각인된 것도 주효했던 전략이다. 컨디션의 초창기 TV광고는 HK이노엔의 임직원이 직접 출연해 직장인 소비자에게 신선함과 공감대를 동시에 선사했다. 10여 명의 임직원이 광고에 출연했고, 이 중에는 강석희 대표이사도 있었다.
 
컨디션의 광고는 사회변화에 맞춰 진화했고 트렌드를 선도했다. 2000년대 들어 음주 여성인구가 늘어나며 여성 모델들이 전면에 나타났고, 최근엔 MZ세대에 친숙한 모델들이 등판하고 있다. 이와 함께 다양한 슬로건을 통해 숙취해소제 대명사로서 컨디션을 각인시켰다. 올해는 탄생 30년을 맞아 제품 라벨 전면에 ‘대한민국을 확 깨운 30년’이라는 슬로건을 넣어 국내 숙취해소 시장의 선봉장임을 강조했다.
 
컨디션은 압도적인 입지에 머무르지 않고 끊임없이 제품‧마케팅 혁신을 통해 30년 장수 브랜드가 됐다. 100년 브랜드로 자리매김하기 위한 전략 역시 ‘제품‧마케팅 혁신’이다.
 
HK이노엔은 업계 최초로 ‘숙취해소’만을 전문적으로 연구하는 조직을 만들었다. 과학적인 연구를 기반으로 숙취해소 분야 특허도 확보하고 있다. 숙취해소 관련 특허를 받은 프리미엄 제품 ‘컨디션CEO’가 이 곳에서 개발됐고, 숙취해소 ‘환’시장의 시초인 ‘컨디션환’도 여기에서 탄생했다.
 
HK이노엔은 ‘컨디션 환’을 앞세워 신규 고객층인 MZ세대에게 친근한 브랜드로 확고히 자리매김하는 것을 단기 목표로 잡았다. 100년 브랜드로 자리매김을 위한 마케팅 측면에서의 첫 걸음이다. 컨디션만의 브랜드 자산을 강화하면서도 광고 모델, 제품 콘셉트, 제품 디자인 등에 있어 MZ세대의 취향을 중점적으로 고려하기 시작했단 게 회사 측의 설명이다.
 

컨디션 환을 앞세우는 이유도 MZ세대가 주로 환 제품을 선호하기 때문이다. 현재 숙취해소 음료와 환 시장은 4대 1의 비중이지만 환 시장의 성장가능성이 크다고 보고 있다. HK이노엔 관계자는 “컨디션의 강력한 브랜드파워를 앞세워 음료뿐만 아니라 환 시장까지 공략하겠다는 목표”라고 설명했다.
 
100년 브랜드를 향한 컨디션의 또 다른 전략은 ‘글로벌 시장 진출’이다. 국내 1등 브랜드를 넘어 현재 중국, 베트남, 대만 등에 진출해 글로벌 숙취해소 시장을 정조준하고 있다.
 
아시아 지역을 중심으로 첫 발은 이미 뗀 상태다. 지난 2014년 중국과 베트남에 진출해 입지를 다지고 있다. 최근엔 대만과 몽골 등으로 영역을 확대하고 있다. 몽골에선 이미 큰 인기를 얻어 해외 국가 중 처음으로 컨디션과 컨디션레이디, 컨디션CEO, 컨디션환 등 컨디션 전 제품을 모두 출시했다.
 
대만에선 올해 1월 현지 유통업체와 수출 계약을 체결하고 현지 드럭스토어와 편의점에 입점, 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 대만은 현지 및 일본 제품들이 이미 존재하는데, 이 시장에 정면으로 도전장을 내민 것이다. 제품에 대한 자신감을 바탕으로한 도전으로 여겨진다.
 
HK이노엔 관계자는 “앞으로도 지속적인 연구개발과 공격적인 마케팅으로 컨디션을 100년 역사의 장수 브랜드로 육성할 것”이라며 “아시아 대표 숙취해소음료를 넘어 글로벌 대표 숙취해소음료로 자리잡을 수 있도록 차근차근 준비해나갈 계획”이라고 포부를 밝혔다.

최윤신 기자 choi.yoonshin@joongang.co.kr

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