[이코노미스트 마켓in 허지은 기자] 연령이 높을수록 카카오톡과 유튜브, 인스타그램 등 소셜미디어(SNS) 광고를 더 많이 클릭하고 구매 확률도 높아진다는 연구 결과가 등장했다. 

18일 고려대 미디어학부 연구진(손세인·최세정)이 발표한 ‘개인적 특성과 이용 동기에 따른 소셜미디어 광고 반응’ 보고서에 따르면 카카오톡 이용자는 나이가 많을수록 광고 클릭 확률이 커지는 것으로 나타났다. 

해당 보고서는 한국언론진흥재단이 만 19~69세 성인 3000명을 대상으로 진행한 ‘2021 소셜미디어 이용자 조사’ 결과를 분석해 진행됐다. 이후 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 한국콘텐츠학회지에 게재됐다. 

연구 결과 카카오톡의 경우 연령이 1살 늘어날 때마다 광고 클릭 경험이 1.12배 늘었다. 유튜브 역시 연령이 1살 증가할수록 제품 구매 확률이 1.1배 높아졌다. 또 이용하는 소셜미디어가 1개 증가할수록 광고 클릭 경험은 1.06배 늘었다. 또 자신의 관심사와 광고가 관련이 있다고 느낄수록 광고 클릭 경험도 1.97배 증가했다. 

광고를 클릭한 뒤 실제 구매로 이어질 확률은 남성보다 여성이 더 높게 나타났다. 카카오톡의 경우 여성이 남성보다 제품 구매를 할 확률이 1.42배 높았다. 인스타그램 역시 여성이 1.64배 많이 클릭했고, 제품 구매 확률도 1.41배 높았다. 

연구진은 “카카오톡의 광고 클릭에는 연령 변수가, 광고 노출 이후 제품 구매에는 성별 변수가 유의한 영향을 미쳤다”며 “연령이 높을수록 광고 클릭 확률이 높고 여성일수록 광고 노출 후 제품 구매 확률이 높은 것”이라고 설명했다.

연구진은 “남성보다 여성이 (인스타그램 광고를) 1.64배 많이 클릭한다”며 “여성의 광고 노출 이후 제품 구매가 1.412배 높았고 노출된 광고가 자신의 관심사와 유사하다고 지각하는 인지된 연관성이 1단위 증가할수록 제품을 구매할 확률이 2.17배 높아진다”고 분석했다.

이어 “지금까지 소셜미디어 연구가 젊은 연령층을 대상으로 진행되었다는 점을 고려하면 이런 연구는 새로운 시사점을 준다”며 “개인의 관심에 맞게 광고를 노출하는 맞춤형 광고의 효과를 다시 확인할 수 있었다”고 덧붙였다.

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