[이코노미스트 이혜리 기자] 신세계그룹의 강력한 유니버스 도전장으로 유통업계 멤버십 경쟁이 불붙었다. 1100만 명의 충성고객을 보유한 쿠팡과는 정면 대결 구도가 펼쳐졌고, 또 다른 유통 대기업인 롯데그룹도 기존 유료 멤버십을 손보며 반격에 나섰다. 롯데 외에 네이버, 11번가, 홈플러스 등도 멤버십의 다양한 혜택을 기반으로 차별화된 서비스를 제공하면서 충성 고객을 확보해 나가겠다는 전략이다. 

돈 낸 만큼 누려라…유료 멤버십 격돌 

업계에 따르면 신세계 유니버스를 시작으로 유통 기업들도 자체 멤버십 강화에 나서고 있다. 롯데그룹의 계열사 롯데멤버스는 전 계열사 통합 멤버십인 ‘엘포인트’(L.POINT)를 운영한다. 소비자는 적립한 엘포인트를 롯데그룹 전 유통 계열사와 190개 이상의 제휴사에서 사용할 수 있다. 엘포인트의 가입자 수는 4000만 명을 돌파했다. 

이 외에 홈쇼핑, 면세점, 롯데온, 롯데시네마 등 계열사별로 멤버십 제도를 제공하고 있다. 롯데홈쇼핑은 유료 멤버십 ‘엘클럽’(L.CLUB) 개편을 통해 호텔, 렌터카, 시네마 등 계열사 할인 혜택을 오프라인으로 대폭 확대했다. 사실상 신세계와 쿠팡의 대항마가 아니냐는 분석이 나오는 배경이다.  

롯데홈쇼핑은 2018년 업계 최초로 유료 멤버십 엘클럽을 론칭한 데 이어 50~60대 중장년층 대상 ‘헤리티지 엘클럽’, MZ세대 전용 ‘와이클럽’ 등 연령·소비 패턴별 세분화된 유료 멤버십을 운영 중이다. 엘클럽 가입자 수는 70만 명, 와이클럽은 1만 명에 이른다. 가입비는 연 3만원 수준이다. 

롯데홈쇼핑에 따르면 엘클럽 고객의 연간 구매 금액은 일반 고객과 비교해 6배 이상 높은 것으로 나타났다. 이에 롯데홈쇼핑은 멤버십 혜택 확대를 통해 충성 고객 확보와 신규 고객 유치에 집중한다는 계획이다. 

이번 멤버십 개편은 온라인 쇼핑 중심에서 오프라인 계열사 혜택을 추가한 것이 특징이다. 롯데호텔 최대 20% 할인, 롯데렌탈 최대 70% 할인, 롯데시네마 매월 3000원 할인 쿠폰 등이 새롭게 제공된다. 

모든 서비스를 비용으로 환산하면 연간 최대 100만원 이상의 혜택을 돌려받는다는 설명이다. 기존 매월 최대 12% 할인 쿠폰, 무료 배송, 엘포인트 10배 적립 등 혜택도 유지된다. 향후 계열사 연계를 확대하고 고객별 쇼핑 성향 분석을 세분화해 라이프스타일 맞춤형 혜택을 지속적으로 선보여 나갈 예정이다.

윤지환 롯데홈쇼핑 마케팅부문장은 “유통업체 간 경쟁이 치열해짐에 따라 충성 고객 확보와 신규 고객 유치를 위해 계열사 협업을 통해 멤버십 혜택을 확대하게 됐다”며 “앞으로 기본적인 쇼핑 혜택은 물론, 여행, 공연 등 라이프스타일을 반영한 최적의 멤버십 서비스를 선보여 나갈 계획”이라고 말했다. 

홈플러스·네이버·11번가도…멤버십 혜택 강화

롯데 외에 다른 유통 채널도 멤버십 강화에 나선다. 홈플러스는 이달 초 마이홈플러스 통합 멤버십 ‘홈플 원(ONE) 등급제’를 선보였다. 대형마트와 기업형 슈퍼마켓(SSM) 익스프레스, 온라인몰 등 채널별로 운영하던 복잡한 멤버십 제도를 하나로 묶어 고객의 편의성을 높이고 혜택을 강화한다는 취지다. 

4가지 등급으로 구성된 멤버십 고객인 ‘VIP+’의 경우 최대 12% 할인 쿠폰 등 쇼핑 쿠폰 5종과 무료 주차 등의 혜택이 주어진다. 하나의 채널에서 VIP+ 등급을 달성해도 홈플러스 전 채널에서 같은 혜택을 누릴 수 있다. 마이 홈플러스 멤버십 가입자 수는 약 830만 명에 달한다. 

네이버는 지난해에 이어 올해도 멤버십 혜택을 늘려 나갈 계획이다. 네이버는 유료 멤버십 네이버 플러스를 운영 중이다. 월 4900원으로 네이버 페이 추가 적립과 티빙, 스포티비 나우 스포츠 중계 무제한 등의 혜택이 제공된다. 네이버 플러스 가입자 수는 800만 명을 넘어섰다. 

네이버 관계자는 “타사 멤버십 서비스는 주로 커머스 쪽으로 혜택이 쏠려있는 반면, 네이버는 커머스뿐만 아니라 콘텐츠나 일상, 여행 등의 분야에서 혜택을 확대하고 있다”면서 “적립률을 유지하면서 혜택을 강화해 기존 사용자들이 폭넓은 서비스를 이용하고, 가치를 높이는 데 중점을 두고 있다”고 말했다. 

11번가는 7월부터 기존 회원등급제를 폐지하고 멤버십 중심으로 서비스를 확대할 방침이다. 현재 11번가는 우주패스 멤버십을 통해 아마존 해외 직구 무료배송 등 혜택을 내걸고 있다. 11번가 관계자는 “슈팅배송이나 무료반품, 멤버십 고객들을 위한 특가 기획전과 같은 상품 추천을 기획하고 있다”며  “이용 고객들에게 더 많은 혜택을 주려고 노력 중”이라고 말했다. 

손해 불가피…“경쟁 치열, 기업 부담도 커” 

다만 이 같은 멤버십 서비스가 소비자에게 큰 반향을 일으킬지에 대해서 회의적인 시각이 많다. 사실상 기업에서 제공하는 서비스들이 특별히 차별화됐거나 새로운 혜택을 제공하지 않기 떄문이다. 롯데그룹의 경우 계열사별로 유료 멤버십이 흩어져 있고 다양해 소비자들이 서비스를 각각 인식하기 어렵다는 평가다. 

업계에서는 멤버십 서비스 경쟁이 치열해지는 만큼 기업들이 감당해야 할 부담도 커진다고 보고 있다. 초기 회원을 선점하기 위해 고객들을 유인할 만한 서비스와 혜택이 필수적이기 때문이다. 가입비 이상의 혜택을 돌려줘야 하기 때문에 어느 정도 안정적인 회원 수를 확보하고 본격적인 수익을 내기 전까진 손해가 불가피하다. 

업계 관계자는 “체리피킹(혜택만 골라 취하는 행위)을 위해 유입됐던 고객이 빠져나가고 알짜 고객이 얼마나 남을지가 멤버십 서비스의 주요 척도”라면서 “고객들이 장기간 서비스를 이용하지 않는다면 오히려 수익성은 떨어질 것”이라고 말했다. 

전문가들은 결국 멤버십 경쟁에서 살아남을 수 있는 방법은 차별화라고 입을 모은다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “온라인으로 소비자들이 쇼핑 및 다양한 활동을 하면서 기업의 유료 멤버십 강화는 자연스러운 추세”라면서도 “기업 간 경쟁을 벌이다가 어느 순간 항복하는 업체가 발생할 수 있다. 소비자는 경쟁에 이긴 기업에 의존성이 높아질 것이고, 그때 기업은 멤버십 가격을 올리거나 혜택을 줄이는 등 ‘갑질’을 할 수도 있다”고 말했다. 그러면서 “기업은 소비자가 파악하기 쉽고 이용하기 쉬운, 체감할 수 있는 혜택을 제공해야 경쟁에서 살아남을 수 있을 것”이라고 강조했다.

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