[이코노미스트 송현주 기자] “초록베베를 앵커 자체브랜드(Private Brand, PB)로 내세워 새롭게 도약합니다. 영유아식으로 유입된 고객이 초록마을 세계관 안에서 장기적으로 머무를 수 있도록 온 가족을 위한 안심 먹거리를 지속적으로 강화해나갈 계획입니다.”

친환경 유기농 전문 초록마을이 22일 서울 논현동 소재 본사에서 열린 영유아식 전용 브랜드 ‘초록베베’의 그랜드 론칭을 알리는 미디어 간담회에서 김재연 초록마을 대표이사는 이 같이 말하며 영유아식 공략의 사업적 의의를 설명했다.

김 대표는 20년 이상 입지를 다져온 영유아식 시장에서 절대적인 우위를 점하겠다는 목표를 제시했다. 그는 “초록마을의 강점은 안전한 먹거리다. 자체 취급원칙 및 취급기준에 따라 생태계 보호를 위해 친환경적으로 재배하고 사육한 신선하고 맛있는 농·축·수산물을 우선 선택한다”며 “나아가 유기농산물, 유기축산물, 유기가공식품, 무농약농산물, 무농약원료가공식품 등 ‘친환경 인증’의 엄격한 관리를 통해 안심하고 먹을 수 있는 건강한 먹거리를 제공한다”고 밝혔다. 

초록베베는 아이 하나를 키우려면 온 마을이 필요하다는 속담처럼, 아이를 함께 키우는 마을이 되겠다는 초록마을의 철학을 담은 새로운 브랜드다. 초기 이유식 시기(생후 6개월)부터 성인식 전환기(36개월)까지 영유아 성장 주기 전반에서 소비되는 모든 식품을 다룬다. 

1999년부터 친환경·유기농 시장의 저변을 넓혀 온 초록마을은 상품 기획력을 더욱 날카롭게 다듬어 ‘안심 먹거리’라는 새로운 가치를 제공하는 것을 중장기 사업 방향성으로 잡고, 해당 수요가 가장 뚜렷한 영유아식 시장을 우선 공략하기로 했다. 시장 내 신선과 가공식품 모두를 아우르는 1위 브랜드가 없는 상황에서 24년간 친환경·유기농 시장에서 쌓아온 헤리티지를 기반으로 ‘초(超)안심’ 브랜드 선점에 나선 것이다.

초록베베 상품은 이유식용 가루, 소분 채소, 다진 채소, 다진 축·수산물 등 신선식품 42종과 간식, 음료, 반찬 등 가공식품 17종으로 연내 26종의 추가 출시를 목표로 하고 있다.

인공첨가물 배제...친환경·유기농 원물만 취급

초록베베의 모든 상품들은 ‘영유아 식품 안전과 품질에 타협은 없다’는 내부 기조에 맞춰 기획·개발됐다. 기존 시장보다 까다로운 자체 기준을 통과한 친환경·유기농 원물만을 취급하는 것은 물론, 최대한 본연 그대로의 맛을 추구하고 건강한 식습관 형성에 도움을 주기 위해 불필요한 인공첨가물은 배제했다.

성장기별 아이들과 부모에게 필요한 것에 최우선으로 집중하다 보니 자연스레 가공식품은 물론 신선식품까지 아우르는 압도적인 구색을 갖추게 됐다. 이번에 정식 출시한 초록베베 상품은 이유식용 가루, 소분 채소, 다진 채소, 다진 축·수산물 등 신선식품 42종과 간식, 음료, 반찬 등 가공식품 17종으로 연내 26종의 추가 출시를 목표로 하고 있다. 특정 기간 동안만 최상의 품질을 유지하는 친환경 유기농 원물의 특성을 최대한 구현하기 위해 제철 식재료 등은 기간 한정으로 운영한다.

초록베베가 탄생할 수 있었던 배경으로 초록마을의 PB 운영 역량도 꼽을 수 있다. 초록마을의 PB 상품 비중은 친환경 유기농 업계는 물론 유통업계 전체로 확대해도 이례적으로 높은 90%에 육박한다. 상품 기획, 개발, 관리 등 세분화된 MD 조직의 전문역량에 기반해 어디에서도 구할 수 없는 초록마을만의 상품을 선보이고 있다. 

브랜드 기획을 총괄한 이소해 초록마을 최고마케팅책임자(이사)는 이날 “초록베베의 모든 상품은 안전한 원재료와 다양성 확보는 물론 먹이는 방법과 조리 과정, 보관 방식까지 100% 부모 마음을 고려해 기획된다”라며 “초록베베가 시장 내 ‘온리 원(The only one)’이 될 수밖에 없는 지점”이라고 강조했다.

전용 멤버십 ‘베베패스’ 출시...“연말까지 가입자 10만명 획득 목표”

이날 초록베베를 선보이며 전용 멤버십 ‘베베패스’도 함께 공개했다. 기존과 차별화된 구매 경험을 제공해 영유아 먹거리가 필요한 3년 동안 확실한 ‘록인효과’를 노리겠다는 구상이다. 1년 단위 연간회원제로 1만 2800원의 가입비만 내면 초록베베 상품 무제한 10% 할인 및 전용 보냉백 제공 등 8만 5000원 이상의 혜택을 받을 수 있도록 설계했다. 멤버십 가입 고객에게는 초밀착 고객관계관리(CRM)을 통해 올바른 식습관 형성을 위한 성장단계별 맞춤 정보를 제공하고 영유아 입맛에 맞춘 레시피도 추천해 준다. 초록마을은 우리나라 0~2세 사이의 영유아 78만 명 중 20% 이상이 자사 상품을 접하고, 건강하게 성장할 수 있도록 돕겠다는 포부와 함께 연말까지 베베패스 가입자 10만명 획득 목표를 밝혔다. 

초록마을은 앞서 영유아 가족 등 매장 방문이 어려운 고객들을 위해 앱 서비스 개편으로 온라인 구매 편의성을 강화했고, 올 초 새벽배송 도입에 이어 지난달에는 전국 약 380개 매장과 온라인 주문을 연계한 당일배송 서비스를 고도화했다. 현재 우리나라 절반 이상의 인구가 초록마을 온라인 주문 당일에 배송받을 수 있는 ‘초세권’에 거주 중이다. 조금씩 다양한 재료를 먹여야 하는 영유아식 특성상, 필요할 때마다 신선하게 주문할 수 있는 당일배송으로 초록베베의 경쟁력을 더욱 부각시킨다는 복안이다.

이 이사는 “영유아 부모 마음을 세심하게 헤아려 전용 상품 기획, 초밀착 멤버십 론칭, 당일배송 강화 연계까지 일괄적으로 구현했다”며 “초록베베를 기점으로 차별화된 고객 우선 전략을 통해 건강하고 안전한 먹거리의 대중화를 다시 한번 이끌어 나가겠다”라고 말했다.

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