[윤기열 토스 커뮤니케이션 헤드] “금융 브랜드인 토스가 왜 책을 내는 건가요?”, “금융에 대한 책은 이미 시장에 많지 않나요?” 

토스가 정식으로 출판업을 등록하고 금융 생활의 안내자를 표방한 ‘더 머니북’(The Money Book)이라는 책을 지난 5월 출판한다고 했을 때 주위에서는 대부분 의아하다는 반응을 보였다. 하지만 결과는 놀라웠다. 머니북은 주요 서점 베스트셀러 종합 순위 최상단에 이름을 올렸고, 경영·경제서 분야에서는 수주간 1위를 기록했다. 지난 6월 열린 국제도서전에서도 토스가 머니북으로 꾸민 공간이 화제를 낳았다. 어떻게 이런 결과가 가능했을까?

사실 토스가 브랜딩 차원에서 콘텐츠를 활용한 역사는 꽤 길다. 머니북은 오랜 기간 축적해 온 콘텐츠 브랜딩이 맺은 결실 중 하나다. 7년 차가 되는 콘텐츠 플랫폼 ‘토스피드’ 운영부터, 유튜브 채널을 통한 기업 내부에 대한 다큐멘터리 제작까지. 최근엔 금융 이야기를 토크쇼 형식으로 풀어낸 콘텐츠를 만들어 서비스의 팬을 넘어 ‘콘텐츠의 팬’을 늘려나가고 있다.

금융과 브랜딩은 꽤 멀어보이는 두 단어다. 하지만 새로운 시도로 그 접점을 계속 넓혀가고 있는 토스의 사례를 통해 기업의 콘텐츠 브랜딩의 방향을 모색해 본다.

“우리만의 미디어 만들어 보자”…‘토스피드’의 시작 

필자는 2017년 9월 토스의 전체 규모가 채 100명이 되지 않았을 때 첫 커뮤니케이션 담당자로 회사에 합류했다. 맡겨진 역할은 언론홍보였지만, 유일한 대외 커뮤니케이션 담당인 만큼 기업 커뮤니케이션의 역할과 범위를 넓게 설정해 보기로 했다. 

무엇보다 토스는 새롭게 떠오르는 서비스였고, 가파르게 성장하는 기업이었기 때문에 외부에 존재감을 키워야 하는 미션이 있었다. 그리고 ‘핀테크’라는 새로운 산업과 팀에서 만들어가는 새로운 서비스들을 외부에 오해 없이 효과적으로 알릴 수단이 필요했다.

합류 3개월이 됐을 때 “매일 새로운 서비스와 사업이 나오는데 이런 내용들이 모두 언론에 소개될 수는 없다”며 “우리 채널(온드 미디어·Owned media)에 우리 이야기를 담아보자”고 이승건 토스 대표에게 제안했다. “한번 해보라”라는 답이 바로 돌아와 함께 할 팀원을 채용하고 해외 사례 등을 조사하며 토스의 온드 미디어를 기획해 나갔다. 그렇게 토스피드는 2018년 5월 출발했다.

시작하니 깨달았다…온드 미디어의 여러 쓸모

시작은 소박했다. 당시 생각해볼 수 있었던 최대 목표는 하루에 1만명이 방문하는 채널을 만들겠다는 것이었다.

채널이 생겼으니 콘텐츠를 열심히 쌓아나갔다. 새롭게 나오는 서비스에 대한 친절한 소개 콘텐츠는 물론, 당시 한창 공격적으로 채용을 하던 시기라 채용에 최대한 도움이 될 수 있는 콘텐츠 또한 기획하고 제작했다.

토스에서 일 잘하는 법 ‘코어 밸류’(핵심 가치)에 대한 사내 문서를 공개하기도 했고, 토스의 다양한 직무에 있는 팀원들을 인터뷰해 지원자가 토스피드 인터뷰 하나로 모든 궁금증이 해소될 수 있도록 했다.

처음에는 채널에 어떤 것을 담을지 알 수 없었지만, 콘텐츠가 하나씩 발행되고 그 쓸모가 확인될 때마다 담을 내용들이 점점 더 많아졌다. 무엇보다 회사에 왜 이런 채널이 필요한지 크게 관심도 없었고, 이해하기도 어려웠던 내부 팀원들이 직접 그 효과를 체감할 때 외부의 반응 못지않게 뿌듯했다. 

고객센터에서는 토스 사용법을 문의하는 사용자분께 토스피드 링크 하나로 충분한 설명을 대신할 수 있게 됐다. 채용 면접 때는 지원자가 토스피드에 있는 인터뷰 덕에 이미 높은 이해도를 가진 상태여서 더 깊이 있게 진행할 수 있었다. 때로는 이력서가 잘 들어오지 않는 직무에 대해 콘텐츠가 나갔을 때 해당 직무의 이해와 매력도를 높여 실제 채용에 유의미한 결과를 가져오기도 했다. 

온드 미디어의 존재감을 확인한 후 회사의 지원으로 토스피드 전담 에디터를 지속적으로 채용했다. 새로운 에디터가 들어올 때마다 토스피드의 콘텐츠는 그들 각각의 전문성만큼 더욱 확장돼 더 많은 이야기를 담을 수 있게 됐다. 그만큼 사용자, 그리고 대중과 더 많은 접점을 만들어 나갔다.

콘텐츠는 꾸준해야 성공한다

“Go-to Finance Media(믿고 보는 금융 미디어)가 돼 보자”

에디터가 여러 명이 되면서 함께 속해 있던 홍보팀과의 분리가 필요한 시점이 됐다. 이것이 토스 콘텐츠팀의 시작이었다. 직무 명도 더 많은 역할을 내포하는 콘텐츠 매니저로 다시 정비했다. 독립적인 팀이 되면서 토스피드 2.0의 비전이 필요한 시기였다. 회사의 이야기만을 담기보다 금융의 이야기를 담아 더 대중적인 미디어로 거듭나자는 비전을 제시했다. 

팀원들도 새로운 확장을 반겼고, 금융에 대해 사람들이 궁금할 만한 키워드, 가장 많이 검색되는 금융 용어들을 조사하며 이야기를 하나씩 담아 나갔다. 이용자들은 이제 토스에 대해 궁금할 때뿐만 아니라, 금융 지식을 쌓아가고 넓히기 위해 토스피드를 찾게 됐다. 이때부터 쌓아 온 금융 콘텐츠가 머니북의 토대가 된 셈이다. 

토스피드는 어느덧 운영 7년 차가 되었고, 최근 누적 5000만 조회수를 돌파했다. 이를 기념해 독자들에게 설문조사를 진행했다. 흥미로운 건 토스피드에 매일 접속한다고 답한 비중이 응답자의 약 64%나 됐다는 점이었다.

토스와 비슷하게 시작했던 많은 기업의 블로그들은 결국 지금까지 이어져 오지 못했다. 콘텐츠는 결국 꾸준함이라는 것을 절감하는 순간이었다.

토스 이야기를 하지 않는 토스 유튜브

토스피드의 가능성을 확인한 후, 영상 콘텐츠로의 확장은 필연적이었다. 우선 첫 번째 프로젝트로 회사에 대한 다큐멘터리 형식의 오리지널 콘텐츠를 제작하기로 했다. 팀의 다양한 모습과 생각을 담아 다큐멘터리 콘텐츠를 만든다면 오래 유지되는 좋은 재료가 되지 않을까 하는 판단에서였다.

실험적이지만 우리 자체 유튜브 채널을 통해 공개하는 것을 목표로 거의 1년여를 준비해 ‘Fintech - Behind the Simplicity’(핀테크, 단순함을 넘어)라는 제목의 다큐멘터리를 공개했다. 50분에 달하는 긴 내용이었지만 회사에 대한 다큐를 마치 OTT에 나올만한 콘텐츠 수준의 퀄리티로 구현해 소개했다는 것에 큰 주목을 받았다.

또 다음 단계로 나아가야 했다. 토스에 첫 ‘콘텐츠 PD’로 합류한 팀원이 토스 유튜브 채널과는 다른 별도의 유튜브 채널을 열어 콘텐츠를 통해 토스의 팬덤을 강화해 나가보자는 제안을 했다. 토스피드가 브랜드 미디어를 넘어 금융의 이야기를 본격적으로 다루고 있는 것처럼 말이다.

곧바로 돈(금융)에 대한 다양한 이야기를 그려간다는 의미에서 ‘머니그라피’라는 이름으로 채널을 개설했다. 첫 시리즈로 당시 막 출범한 계열사였던 토스증권의 팀원과 함께 주식 투자를 시작하는 초심자들을 겨냥한 콘텐츠를 만들었다.

나쁘지 않은 반응을 얻었지만, 백지상태에서 새로운 채널의 정체성을 만들기까지는 쉽지 않았다. 드러내놓고 브랜드 채널을 표방하지는 않았지만, 토스와의 연계성을 완전히 놓기도 어려워 고민이 많았다. 채널을 안정적으로 운영해 나갈만한 제작 시스템을 갖추는 것도 쉽지 않았다.

담당 PD와 여러 차례 목표에 대해 점검하고 재조정하면서 채널을 이어나갔고, 여러 시행착오 끝에 매주 콘텐츠를 정기적으로 발행하는 시도를 해보기로 하면서 ‘B주류경제학’이 탄생했다. 토스 팀원과 회계사 한 명을 고정 호스트로 두고 각 산업의 대표 기업이나 서비스에 대해 깊이 있는 이야기를 해 줄 수 있는 게스트를 모시는 구성으로 진행했다. 너무 가볍지도 무겁지도 않게 가장 트렌디한 주제에 대해 다루는 채널을 지향했다.

그 덕에 지난 1년 반 동안 구독자가 32만명으로 급격히 늘었다. 내용 중에 토스가 직접적으로 언급되는 일은 드물지만, 채널의 구독자와 팬들은 이 채널이 토스라는 브랜드에서 운영한다는 것을 알고 있었다. 여러 댓글과 리뷰를 통해 토스를 더 가까이 느끼고 호감을 키우고 있다는 걸 확인할 수 있었다.

시너지를 만드는 유연한 조직

토스의 브랜드 조직은 콘텐츠, 비디오 콘텐츠, 브랜드 마케팅, 브랜드 디자인의 다양한 기능 조직이 통합돼 돌아간다. 팀 별 전문성이 모두 다르지만, 이 전문성이 충돌하기 보다는 회사의 큰 목표와 주요한 아젠다에 따라 다양한 팀의 구성원들이 모여 브랜딩 프로젝트를 진행해 나감으로 시너지를 만드는 것을 지향하고 있다. 

특정 팀에서 반드시 어떤 역할을 해야한다는 공식이 정해져 있지 않다. 조직 내 누구라도, 어떤 팀이라도 유효한 기회를 제시하면 각 구성원들이 의견을 보태 발전시켜 나가며 프로젝트가 진행된다. 일견 무질서해 보일 수 있지만 이런 비정형적인 방식이 지금의 미디어와 콘텐츠의 환경에 훨씬 더 유연하게 대응할 수 있는 방식으로 생각된다. 

이런 환경에서 브랜드 조직을 이끄는 리더는 브랜드의 지향점을 조직 구성원에게 지속적으로 환기시킴으로써 팀의 창의적인 이니셔티브를 지원하고, 동시 다발적으로 진행되는 다양한 프로젝트 사이에서 균형점을 잡는 역할이 요구된다. 무엇보다 전사 차원에서 가장 실제적인 임팩트를 낼 수 있는 방향으로 우선순위를 설정하는 판단과 의사결정이 주요한 미션이다. 

언제나 가장 좋은 아이디어가 이기는 조직을 지향하는 것이 각 구성원들에게도 최고의 동기부여가 될 뿐만 아니라 회사 차원에서도 지속적으로 성과를 낼 수 있는 길인 셈이다.

콘텐츠 브랜딩의 결과 

콘텐츠 브랜딩의 결과는 무엇일까. 토스는 스마트폰 안 작은 아이콘을 통해 만날 수 있는 서비스다. 하지만 콘텐츠를 통해 사람들이 읽고 듣고 보고 즐기는 모든 접점에서 토스를 만나볼 수 있게 되었다. 

때로는 토스에 대한 직접적인 내용으로, 때로는 토스의 채널 안에서 만나는 다양한 금융과 산업의 이야기로 대중과 회사의 거리를 좁히고, 토스를 더욱 친숙하고 가깝게, 좋아하는 브랜드가 되도록 하는 역할을 하고 있다.

기업이 알리고 싶은 소식을 정확히 전하는 것도 중요하다. 하지만 우리가 금융 서비스로서, 금융 산업을 혁신 해나가는 기업으로서 금융이 필요한 모든 대상에게 필요한 정보를 제공하는 것이 브랜드로서 더 중요한 사명이 아닐까. 

또 그 정보들이 더욱 쉽게 이해되고 재미있게 소비될 수 있도록, 다른 최신 콘텐츠와 견줘도 결코 뒤지지 않는 형식과 퀄리티를 갖추는 것 역시 중요한 일이다. 토스는 이 방향성에 따라 기업 이야기와 금융과 산업에 대한 콘텐츠 사이의 균형을 잡아나가고 있다. 

브랜드 조직에서는 토스에 대한 선호도를 수년째 추적하고 있는데, 조사를 시작했던 최초 조사 이후 꾸준한 증가세를 보여주고 있다. 물론 회사와 서비스 성장이 기본 바탕이 됐겠지만, 꾸준히 쌓아온 콘텐츠의 힘이 브랜드 선호를 만들어 왔다는 건 부인하기 여려워 보인다.

콘텐츠 브랜딩을 시작하는 기업은…

사실 국내에서 유명 연예인이 등장하는 기업 광고는 브랜드의 이미지를 제고하는 주요 공식으로 오랫동안 자리 잡아 왔다. 하지만 체감할 만한 효과를 만들기 위해서는 막대한 비용의 투자가 필요하다. 투입 비용에 비해 실제 브랜드에 대한 깊이 있는 인식과 호감을 만들어 내기도 쉽지 않다. 특히 미디어와 채널이 다변화된 지금 일방향의 마케팅 방식은 많은 사람들에게 닿기도 전에 수많은 콘텐츠 속에 파묻혀 버리고 만다.

그렇다면 기업의 콘텐츠 브랜딩을 어떻게 시작할 수 있을까. 잘하고 있는 기업의 예시를 참고하는 것도 중요하지만, 회사마다 강점과 개성, 상황은 모두 다르다. 우선 내가 속한 회사의 가장 핵심적인 가치와 비전, 방향성을 잘 정리해 콘텐츠를 통해 무엇을 달성하고 싶은지, 그리고 해결하고 싶은 문제가 무엇인지 정의하는 것부터 시작이다. 토스피드 역시 당시 ‘새롭게 등장하는 서비스를 잘 소개해 보자’라는 단순한 목표에서 출발했다.

또 처음부터 너무 장기적인 목표를 세우기보다는 현재 기업의 필요와 상황에 맞는 작은 목표에서 시작해 작은 성취들을 이뤄 나가는 것으로 시작하기를 권한다. 처음부터 너무 세부적인 정량적 지표를 세워 그 달성 유무에 매몰돼서도 안 된다. 장기적인 안목을 가지고 다양한 콘텐츠를 실험해 보고 시행착오를 거치며 목표와 전략을 다듬어 나가야 한다. 아무런 기반이 갖춰지지 않은 초기에 한두 개의 콘텐츠로 큰 성과를 내는 것은 거의 불가능하다. 콘텐츠는 쌓여갈수록 더 큰 힘을 발휘한다는 사실을 잊지 말아야 한다.

결국 콘텐츠 브랜딩의 성공을 만들기 위해서는 회사, 특히 리더십의 이해와 지원이 필수적이다. 비용과 자원이 한정적인 스타트업이나 작은 규모의 기업에서는 더욱 쉽지 않을 수 있다. 하지만 채널 운영이나 콘텐츠 제작의 목표에 공감을 이뤘다면 단기적인 성과와 정량적인 측면만을 유일한 지표로 보기보다는 꾸준한 시도를 할 수 있는 지원이 반드시 수반돼야 한다.

모든 기업은 미디어다

‘모든 기업이 미디어’(Every company is a media company)라는 선언은 파이낸셜타임스(FT) 기자였던 톰 포렘스키가 2006년에 처음으로 소개한 개념이다. 그는 2000년대 초반 당시 주류 미디어를 떠나 1인 미디어를 만들어 새로운 도전을 했던 최초의 기자로 지금까지 20년간 실리콘밸리의 비즈니스와 기술 혁신이 바꾼 미디어 변혁에 대해 전파하고 있다.

구체적으로 모든 기업이 미디어라는 개념은 고객과 소통하고, 브랜드의 존재감을 강화해 나가기 위해서는 기업 스스로 마치 미디어처럼 생각하고, 판단하고, 실행할 수 있어야 한다는 의미다. 그가 이 개념을 처음 소개했을 당시에는 이해하기 쉽지 않았다. 그러나 다양한 소셜 미디어와 유튜브 플랫폼을 중심으로 매체가 극도로 다각화돼 각 개인이 하나의 미디어가 된 지금의 세상에서 기업 역시 미디어가 돼야 한다는 당위성을 이제는 부정할 수 없다. 

다양한 플랫폼과 콘텐츠를 얼마나 잘 활용하는지가 기업 브랜딩의 핵심 경쟁력이 됐다. 콘텐츠 브랜딩의 시대에 모든 기업은 미디어가 돼야 한다.

윤기열 헤드는_세계 최대 PR 회사 에델만 한국 지사의 이사를 거쳐, 2017년 토스에 최초의 커뮤니케이션 담당자로 합류했다. 토스 대외 커뮤니케이션의 영역을 주도적으로 정의해 실행하고 회사 성장에 맞춰 역할을 지속 확장해 왔다. 현재는 토스의 커뮤니케이션 헤드로서 대외 커뮤니케이션 조직 및 브랜드 조직을 총괄하며 탁월한 기업 커뮤니케이션을 위한 새로운 시도를 계속해 나가고 있다.

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