“다이소 잡아라”…화장품까지 파는 편의점

저용량·가성비 화장품 선보여
편의점 주요 화장품 구매처로 성장

[이코노미스트 이혜리 기자] 편의점 업계가 뷰티 시장에 뛰어들고 있다. 여행 중 비상시에나 사는 제품에서 벗어나 소용량 가성비에 초점을 둔 전문 제품으로 화장품 시장에 도전장을 내밀고 있는 것이다. 전국 각지에 분포된 편의점 점포들을 기반으로 소비자들을 공략, 새로운 뷰티 플랫폼으로 떠오를지 주목된다.

편의점업계에 따르면 GS25, CU, 이마트24 등 편의점들이 화장품 전문 브랜드와 협업을 진행하며 차별화 상품을 출시하고 있다.

이마트24는 지난 26일 자연을 모티브로 한 뷰티 브랜드 ‘플루’와 손잡고 화장품 3종을 출시했다. 플루 시카부스터 에센스100과 보디스크럽, 플루 클렌징폼 등으로 가격이 각각 7900원이다.

특히 최근 품절대란을 일으킨 ‘미세침(마이크로니들) 에센스’인 플로 시카부스터 에센스를 편의점업계에 단독으로 들여왔다. 편의점이란 채널의 특성에 맞게 1.5㎖ 용량의 개별 포장된 스틱형 제품 5개가 한 팩으로 구성했다.

이정민 이마트24 라이프&컬쳐팀 파트너는 “접근성 높은 편의점 특성상 화장품 구매 채널로의 성장 가능성을 높게 보고 있다”며 “앞으로도 전문 브랜드와의 협업으로 상품 구색을 지속 확대해 나갈 계획”이라고 말했다.

CU 또한 지난 24일 화장품 브랜드 엔젤루카와 손잡고 ‘콜라겐 랩핑 물광팩’, ‘순수 비타민C 세럼’, ‘글루타치온 수분크림’ 3종을 출시한다고 밝혔다. 가격은 모두 3000원이다.

각 상품은 기존에 엔젤루카에서 출시했던 제품과 동일한 성분으로 용량을 본품 대비 3분의 1 이상 줄이는 대신 가격은 3000원으로 고정했다. 각 상품 1ml당 가격은 본품 대비 최대 80% 이상 저렴하다.

실제로 편의점 내 기초 라인 제품 매출 성장세가 돋보인다. CU가 지난 1월부터 지난 22일까지 화장품 세부 카테고리 매출을 살펴본 결과, 전년 동기 대비 가장 크게 신장한 품목은 마스크팩(37.8%)이었다. 뒤이어 스킨·로션(24.7%), 클렌징 상품(18.2%), 립케어(11.6%), 데오드란트(11.2%) 순으로 집계됐다.

GS25에서 모델이 듀이트리 기초화장품 2종을 들고 있다. [사진 GS리테일]

앞서 GS25도 지난달 가성비·소용량에 초점을 둔 기초화장품 상품군을 확대에 나섰다. 스킨케어 브랜드 듀이트리, 메디힐과 손잡고 마스크팩은 700원, 토너와 크림은 5000원, 세럼은 7000원으로 모두 1만원 이하 가격으로 내놨다. 가격도 시중에 판매되는 것보다 최대 50% 저렴하다.

기존의 대용량 제품을 편의점용 소용량으로 구성한 상품도 내놨다. 메디힐의 속보습패드(2입)와 트러블패드(2입)를 각각 1000원에 출시했다. GS25는 여행용 피부관리 상품도 개발할 예정이라고 밝혔다.

세븐일레븐은 자체브랜드(PB) 화장품 출시를 검토 중인 것으로 알려졌다. 지난 6일 화장품책임판매업 등록을 마쳤다. 앞서 세븐일레븐은 지난 2022년 마녀공장과 협업해 색조 메이크업 립상품과 휴대하기 간편한 소용량 클렌징 상품을 선보인 바 있다.

편의점이 화장품 카테고리 확장에 나선 이유는 높아지는 수요 때문이다. 과거에는 편의점에서 급하게 필요한 립케어, 클렌징 티슈 등의 제품을 구매하는 긴급형 수요가 주를 이뤘다면 최근 들어서는 마스크팩이나 적은 용량의 스킨케어 상품들에 대한 수요가 늘어나고 있다.

특히 편의점의 주 소비층인 잘파세대(Z세대+알파세대·1020세대)를 중심으로 가성비 소비 트렌드가 이어지면서 편의점에서도 화장품을 구매하고 있다. 10~20대 사이에서 편의점이 주 쇼핑채널로 자리 잡으면서 뷰티 제품까지 편의점에서 사는 추세인 것으로 나타났다.

편의점은 접근성을 무기로 새로운 화장품 구매 채널로 성장하고 있다. 실제로 편의점 3사의 화장품 매출은 매년 성장세를 보인다. GS25의 기초화장품 전년 대비 매출신장률은 2022년 35.5% 2023년 54.1% 2024년(1~9월) 70% 수준이다. CU의 연도별 화장품 전년 대비 매출 신장률은 2022년 24.0%, 2023년 28.3%, 올해 1~9월 14.7%로 매년 두 자릿수 증가세를 기록 중이다. 세븐일레븐의 경우 2022년 30%, 2023년 25%, 올해 1~9월(9월23일 기준) 15% 수준이다. 이마트24는 화장품 카테고리의 매출이 전년 대비 2022년에는 11%, 2023년 36%, 2024년(1~8월) 21% 등 매년 두 자릿수 증가세를 보이고 있다.

실제 편의점업계는 저가 화장품 시장에서 영향력을 키운 생활용품채널 다이소를 염두에 두고 상품 개발에 나섰다는 입장이다. 편의점업계 관계자는 “화장품 출시를 위해 가장 세밀하게 시장조사를 했던 건 다이소”라며 “고객 타겟층이나 가격 측면에서 다이소와 경쟁 구도를 형성할 것으로 보인다”고 말했다.

그러면서 “편의점에서 생필품이 비식품 카테고리에서 주였다면, 지금은 뷰티 분야로 확장하고 있다”며 “현재 기초 화장품 중심으로 판매되고 있지만 색조 화장품 출시도 검토 중이며, 전문 브랜드와 협업 및 상품 구색을 확대하는 시도는 계속될 것”이라고 말했다.

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