[이코노미스트 원태영 기자]야구장에 키스타임이 있다면, 스타크래프트 리그에는 ‘핫식스 타임’이 있다. 지난 5월 25일 진행된 스타크래프트 리그 'ASL 시즌19' 결승전에서는 경기 중 쉬는 시간, 관객들이 음료를 들고 함께 건배하는 장면이 화면에 등장했다. 공식 스폰서인 핫식스를 마시는 이 시간은 현장 유저와 중계진, 온라인 시청자가 동시에 몰입하는 순간으로 작동하며 브랜드 로고보다 강한 인상을 남겼다.

SOOP에 따르면 ASL 시즌19 결승전 생중계는 15만 명 이상의 동시 시청자 수를 기록했고 현장에도 수천 명의 관객이 참여했다. 현장의 뜨거운 반응에 더해 클립화되어 다양한 커뮤니티와 SNS에 온라인 밈으로 이어지는 2차 확산이 진행되며 브랜드 인식에 실질적인 파급 효과를 더했다.

이처럼 광고가 콘텐츠 안에 자연스럽게 녹아들고, 유저가 함께 참여하는 구조. 이것이 SOOP이 추구하는 콘텐츠형 광고의 방향이다.

SOOP에서 광고가 자연스럽게 콘텐츠에 녹아들 수 있는 이유는 연출 포인트를 잘 잡아내기 때문이다. SOOP은 다양한 종목의 e스포츠 리그, 게임 예능, 리얼리티 기반 콘텐츠 등 다양한 카테고리를 보유하고 있어 브랜드 성격과 타깃 유저층에 맞춰 연출 포인트를 잡아낸다. 여기에 더해 대규모 예산 없이도 자연스러운 참여형 노출과 반복 소비를 설계할 수 있어, 실속있는 마케팅 대안으로 꼽히고 있다. 또, SOOP은 외부 배너·이벤트·영상 콘텐츠 등으로 파트너사의 대외 커뮤니케이션까지 확장할 수 있는 구조도 갖췄다.

실제로 ‘롤 멸망전’에서는 PC방 브랜드인 아이센스가 중계진에 간식 메뉴를 후원했고, 리그오브레전드 대회 ‘롤마카세’에서는 경기 중간마다 중계진이 기영이숯불치킨을 먹는 장면이 반복되며 브랜드가 콘텐츠 속에 각인됐다. 브랜드명을 굳이 강조하지 않아도 ‘어디서, 무엇을, 누구와 함께’라는 경험 맥락이 자연스럽게 인식되는 방식이다.

SOOP의 콘텐츠형 광고의 또다른 특징은 참여형이라는 점이다. SOOP은 콘텐츠형 광고를 단순한 PPL을 넘어서 파트너사, 스트리머, 유저 모두가 참여할 수 있는 구조로 진화시키고 있다. 넥슨과 협업한 ‘K리그 워크아웃’에서는 실제 K리그1 소속 12개 구단의 선발 명단에 있는 선수들을 넥슨의 대표 축구게임 ‘EA SPORTS FC Online’ 콘셉트로 재현해 소개했다. 축구팬들은 게임 속 캐릭터처럼 다양한 능력치로 표현된 선수들에게 관심을 보이며, 커뮤니티에서 뜨거운 반응을 얻었다.

이외에도 다양한 시도가 이어지고 있다. PUBG 8주년 팬페스타에서는 플래그십 스토어와 오프라인 체험 공간을 열고, ‘온몸 파밍 크레인’ 같은 체험형 콘텐츠를 통해 팬이 직접 광고를 경험하도록 설계했다.

또한, ‘패스 오브 엑자일 2 얼리억세스 오픈런 콘텐츠’에서는 ‘오픈런’을 테마로 스트리머들이 함께 팀을 구성해 신작 게임 6시간 전부터 유저와 소통하며 신작 게임을 기다리는 콘텐츠를 진행하고, 스트리머들과 다양한 미션을 수행하며 자연스럽게 게임에 대한 기대감을 고조시켰다. 서든어택 ‘PC방 헌터스’ 콘텐츠에서는 전국의 PC방에서 대회를 진행해 지역별 대표를 뽑고, 프로게이머와 한팀으로 경기에 참가하며 자연스럽게 참여형 브랜드 노출을 구현했다.

SOOP 장익진 콘텐츠광고사업실 실장은 “SOOP은 기업과 브랜드에게는 콘텐츠 그 이상의 가치를, 유저에게는 광고를 넘어서는 즐거움이 될 수 있도록 콘텐츠형 광고의 영역을 지속적으로 확장해 나갈 것” 이라고 밝혔다.

SOOP은 앞으로도 광고가 단순 삽입되는 콘텐츠가 아니라, 유저가 따라 하고 공유하는 ‘한 장면’으로 작동할 수 있도록 설계해 나갈 예정이다. 브랜드와 콘텐츠, 유저 간의 연결을 중심에 둔 콘텐츠형 광고 구조를 바탕으로, 파트너사와의 협업 범위를 계속 넓혀갈 계획이다.

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