[이코노미스트 강예슬 기자] 글로벌 온라인 여행기업 익스피디아 그룹의 온라인 여행사(OTA·Online Travel Agency) 브랜드 호텔스닷컴이 한국에 첫발을 내디딘 지 22년차를 맞았다. 최근 글로벌 OTA 시장은 모바일과 인공지능(AI)을 중심으로 재편되는 상황이다. 호텔스닷컴은 한국을 단순한 지역 시장이 아닌 '미래 여행 트렌드를 검증하는 전략 거점'으로 평가한다. 

하리 나이르(Hari Nair) 호텔스닷컴 수석 부사장 겸 총괄은 최근 [이코노미스트]와의 인터뷰에서 “한국은 모바일 중심의 디지털 환경과 높은 기술 수용도를 갖춘 여행 허브로 호텔스닷컴의 전략적 핵심 시장 중 하나”라며 “호텔스닷컴의 상품 혁신을 검증하는 중요한 무대”라고 말했다.

AI 수용도 글로벌 평균 이상…‘AI 필터’ 도입 예정

호텔스닷컴은 OTA 시장이 모바일과 AI 기술을 기반으로 오는 2030년까지 1조달러(약 1449조원) 규모에 이를 것으로 전망한다. 

나이르 부사장은 “생성형 AI는 여행 계획 수립과 개인화 경험 전반을 혁신적으로 변화시킬 것”이라면서 “기술 수용도가 높은 소비자층을 바탕으로 아시아 가운데서도 한국이 변화의 흐름을 주도할 거라고 본다”고 전했다.

그는 “한국 여행객은 전 세계에서도 손꼽히는 디지털 친화적 소비자”라며 “▲기술을 활용한 편의성 ▲맞춤형 경험에 대한 높은 수요 등은 한국 시장이 글로벌 여행 트렌드의 미래를 형성하는 데 중요한 역할을 할 것”이라고 내다봤다.

호텔스닷컴에 따르면 현재 한국 시장에서 모바일 예약이 차지하는 비중은 전체 트래픽의 70% 이상을 차지한다. 

AI에 대한 관심도 두드러진다. 호텔스닷컴의 ‘언팩(Unpack) 24’ 보고서에 따르면 한국 여행객의 79%가 ‘여행을 개인화하고 계획하는 데 AI의 도움을 받고 싶다’고 응답했다. 글로벌 평균인 50%를 크게 웃도는 수치다. 

한국에서 AI 기반 개인화 서비스와 지속 가능한 여행 선택을 선도적으로 수용하는 흐름은 앞으로도 이어질 거라는 게 나이르 부사장의 생각이다.

호텔스닷컴은 스마트 필터를 비롯한 AI 기반 기능을 단계적으로 도입 중이다. 올해 호텔스닷컴은 호텔 정렬 방식에 ▲고도화된 개인화 ▲패키지 구성 ▲지속 가능성 관련 필터 등을 순차적으로 적용하고, 모바일에 최적화된 형태로 제공할 계획이다.

나이르 부사장은 지난 2025년 10월 28일 서울 풀만 앰배서더 호텔에서 열린 ‘언팩 26’ 기자간담회에서 “‘번거로움 없는 예약’ 구현을 목표로 ‘AI 필터’ 기능을 한국에 도입하겠다”고 밝혔다.

AI 필터는 인기 여행지 검색 데이터를 기반으로 AI가 몇 가지 선택 조건을 자동으로 채워줘 여행자가 원하는 숙소를 더 빠르고 쉽게 찾을 수 있도록 돕는 기능이다. 현재 미국과 영국에서 제공 중이며, 전 세계 고객의 8% 이상이 AI 필터를 사용한다.

“韓 여행객, 보상 중시…개인화 기능 강화 초점”

나이르 부사장이 꼽은 한국 소비자의 가장 큰 특징은 “‘유연성’과 ‘투명성’을 중시한다”는 점이다. 나이르 부사장에 따르면 한국 여행객은 무료 취소 옵션 선호도가 높고, 다른 지역에 비해 로열티 혜택을 더 적극적으로 이용한다.

한국에서 인기인 호텔스닷컴만의 차별화된 서비스로는 10박 숙박 시 무료로 1박을 제공하는 로열티 프로그램인 ‘10+1 리워드 프로그램’을 소개했다. 

나이르 부사장은 “한국 여행객은 보상이 명확하고 이해하기 쉬우면서도 유연성을 제공하는 로열티 혜택을 선호한다”면서 “10+1 리워드 프로그램은 혜택이 간단하고 확실해 소비자가 쉽게 이해하고 활용할 수 있다”고 설명했다.

나이르 부사장에 따르면 한국 시장에서 호텔스닷컴의 핵심 전략은 ‘현지화’다. 호텔스닷컴은 한국 소비자와 효과적으로 소통하기 위해 전면적인 한국어 서비스와 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 네이버페이 등 주요 결제 플랫폼과의 연동을 강화해 왔다. 

추석 연휴 할인 등 시즌별 프로모션이나 특별 상품은 한국인의 여행 성향과 니즈를 반영해 기획한다. 호텔스닷컴은 수요가 높거나 주목받는 인기 여행지를 중심으로 합리적인 가격대의 숙소를 다양하게 제공하는 데 초점을 맞추고 있다.

지난 2025년 10월 한국에서 호텔 파트너와 소비자 등의 목소리를 직접 들은 나이르 부사장은 “대화를 통해 한국 여행객이 짧지만 잦은 숙박을 선호하고, 미식이나 웰니스 등 맞춤형 경험에 높은 관심을 보인다는 점을 알게 됐다”고 했다.

그는 “레이트(늦은) 체크아웃과 다이닝(식사) 혜택 등 스마트 필터 기능을 강화하고, 미식 중심 호텔 상품을 더 눈에 띄게 노출하는 방식 등을 통해 한국 소비자의 수요를 서비스 전반에 적극적으로 반영하려고 한다”고 언급했다.

호텔스닷컴은 데이터, 인사이트, 지속적인 연구 등을 바탕으로 한국 여행객에게 더 개인화된 여행 경험을 제공하는 데 주력한다.

호텔스닷컴이 한국 시장에서 달성하고 싶은 목표를 묻자, 나이르 부사장은 “여행을 더 합리적이고 접근 가능하며, 모두에게 열린 경험으로 만드는 일”이라고 답했다.

나이르 부사장은 “한국 여행객에게 가장 보상이 풍부한 모바일 중심 호텔 예약 플랫폼으로 자리매김하고 싶다”며 “결제 수단 연동을 한층 강화하고, AI 기반 개인화 기능을 고도화하면서 스크린 투어리즘 가이드 같은 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 확대할 방침”이라고 말했다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지