[이코노미스트 우승민 기자] 국내 검색 시장의 중심축이 네이버 등 기존 포털에서 인공지능(AI) 검색으로 빠르게 이동하고 있다. 

특히 AI 검색 결과에 만족하지 못하더라도 이용자들이 기존 포털로 되돌아가지 않고 다른 AI 모델을 선택하는 경향이 뚜렷해지며, 검색 습관의 구조적 변화가 본격화되고 있다는 분석이 나온다.

28일 오픈서베이가 발표한 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'에 따르면 지난해 12월 기준 챗GPT 이용률은 54.5%로 조사됐다. 전국 성인 남녀 2000명을 대상으로 한 이번 조사에서 챗GPT는 단일 검색 수단으로는 이례적으로 과반 이용률을 기록하며 국내 검색 시장의 중심으로 부상했다.

반면 기존 포털과 동영상 기반 검색 서비스의 사용도는 감소세를 보였다. '최근 3개월 이내 사용한 검색 서비스' 조사에서 네이버 이용률은 지난해 3월 대비 3.7%포인트 하락한 81.6%를 기록했고, 유튜브 역시 6.2%포인트 줄어든 72.3%로 집계됐다. 같은 기간 챗GPT와 구글 제미나이는 각각 14.9%포인트, 19.4%포인트 증가하며 뚜렷한 성장세를 나타냈다.

연령대별 선호도 차이도 분명했다. 30대부터 50대까지는 여전히 네이버 이용률이 70%를 웃돌았지만, 10대와 20대에서는 네이버 이용률이 각각 43.5%, 55.2%에 그쳤다. 반면 챗GPT와 제미나이 등 AI 검색 서비스는 전 연령층에서 고르게 이용률이 상승하며 세대 확산 국면에 접어든 모습이다.

특히 주목할 점은 '이탈 경로'다. AI 검색 결과에 만족하지 못한 이용자들은 네이버나 구글 같은 기존 검색 서비스로 돌아가기보다 다른 AI 모델을 선택하는 경향을 보였다. 챗GPT 이용자가 다른 AI 검색 서비스를 함께 사용하는 비중은 17.7%에서 30.0%로 12.3%포인트 증가했으며, 제미나이 이용자의 경우도 44.6%에 달했다.

반대로 기존 검색 서비스로 이동하는 비중은 챗GPT와 제미나이 모두에서 감소했다. 이용자들은 답변이 기대에 못 미칠 경우 검색을 포기하기보다는 질문을 바꾸거나 재입력하며 AI 안에서 해결책을 찾았다. 이는 AI 검색의 편의성과 대화형 인터페이스에 익숙해진 이용자들이 기존 검색 방식으로 회귀하지 않는 구조가 형성되고 있음을 시사한다.

업계에서는 "AI 검색을 한 번 경험한 이용자는 다시 포털 중심 검색으로 돌아가지 않는다"는 평가가 나온다. 검색 시장이 단순 정보 탐색을 넘어 '대화형 문제 해결' 중심으로 재편되면서, 기존 포털의 영향력은 장기적으로 더 약화될 가능성이 크다는 분석이다.

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