[이코노미스트 서지영 기자]
 
가 배우 신흥 뷰티기업 더파운더즈수지를 전면에 내세웠다. 그동안 대형 연예인 대신 사회관계망서비스(SNS) 바이럴과 글로벌 이커머스 중심으로 성장해온 전략에 변화가 감지된다. 해외에서 먼저 뜬 뒤 국내로 역진입하던 K뷰티 흐름 속에서, 이제는 국내 대중성과 브랜드 영향력까지 함께 확보하려는 움직임이라는 분석이다. 업계에서는 이번 수지 발탁을 ‘효율 중심 디지털 성장’에서 ‘브랜드 자산 경쟁’ 시대로 넘어가는 상징적 장면으로 보고 있다.

11일 업계에 따르면 더파운더즈의 스킨케어 브랜드 아누아는 배우 수지를 전속 모델로 발탁하고 신규 브랜드 캠페인을 공개했다. 캠페인명은 ‘새로운 장르의 수분광채’다. 아누아 대표 제품인 피디알엔 세럼을 앞세웠다.

업계 반응은 예상보다 컸다. 단순 모델 기용 이상의 의미라는 평가가 많다. “아누아가 국내 시장 공략을 본격화했다”는 해석도 나온다.

그동안 더파운더즈는 국내 화장품업계 공식과 거리가 있었다. 대형 연예인 광고보다 SNS 콘텐츠와 플랫폼 판매 효율에 집중했다. 국내 인지도보다 글로벌 매출 확대가 우선이었다. 실제 아누아는 미국 아마존과 일본 이커머스 시장에서 먼저 성장했다. 해외 소비자 후기와 입소문이 브랜드 확장의 핵심 동력이었다.

또 다른 신흥 뷰티 대기업 구다이글로벌도 비슷하다. TV 광고보다 디지털 콘텐츠 중심으로, 톱스타 한 명보다 수백명의 인플루언서를 활용했다. 틱톡 영상 하나가 수억원대 광고보다 효율적이라는 판단이었다. 해외 매출 비중이 워낙 높아서, 국내 스타 마케팅 필요성도 크지 않았다. 브랜드 정체성이 흐려질 수 있다는 우려도 있었다.

실제 아누아 역시 그동안 제한적인 앰버서더 전략을 유지해왔다. 2022~2023년에는 그룹 엑소 멤버 수호를 브랜드 얼굴로 내세웠다. 이후에는 제품 라인별 모델 운영에 가까웠다. 2025년에는 피디알엔 라인에 현재를 기용했고, 올해는 야구선수 문동주와 배우 오선우를 선케어 라인 모델로 발탁했다. 박희선은 어성초 라인 캠페인에 참여했다. 전 세대 인지도를 가진 톱배우를 전속 모델로 세운 것은 이번 수지가 처음이다.

업계는 상징성이 크다고 본다. 수지는 화장품업계 대표 흥행 카드로 꼽힌다. 대형 화장품 기업들이 선호해온 대표 모델이기도 하다. 서울 강남과 성수동, 주요 지하철역 옥외 광고도 진행한다. 온라인 중심이던 브랜드가 오프라인 접점 확대에 나선 셈이다.

아누아가 공개한 캠페인 영상 분위기도 이전과 달라졌다. 기능 설명보다 감도에 집중했다. 강렬한 수중 분위기와 수지의 민낯에 가까운 모습을 담았다. 브랜드 감성과 대중성을 동시에 잡으려는 전략으로 읽힌다.

변화 배경에는 국내 시장 확대 의도가 깔려 있다는 분석이 나온다. 더파운더즈는 신흥 K-뷰티 대기업으로 분류되지만 국내 존재감은 상대적으로 약했다. 해외 매출 비중이 워낙 컸기 때문이다. 업계에서는 “매출 규모에 비해 국내 브랜드 영향력은 약했다”는 평가도 나왔다.

더파운더즈가 상장에 적극적이지 않은 점도 영향을 미쳤다. 에이피알처럼 증시 친화 전략을 펼치지 않다 보니 기업 인지도는 상대적으로 가볍다는 인식도 있었다. 업계는 이번 수지 발탁을 브랜드 전략 변화 신호로 해석한다. 효율 중심 성장에서 대중 브랜드 구축 단계로 넘어가고 있다는 평가다.

뷰티업계 관계자는 “신흥 K뷰티 기업들이 그동안 알고리즘과 후기 중심으로 성장했다면 이제는 브랜드 자산 경쟁 단계로 넘어가고 있다”며 “아누아의 수지 발탁은 국내 시장 존재감을 키우겠다는 의미가 크다”고 말했다.

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