[이코노미스트 서지영 기자]

패션 브랜드들이 이제는 러닝 클래스와 트레킹, 카페와 레스토랑까지 운영하며 소비자의 일상 속으로 들어가고 있다. 옷과 신발을 파는 데 그치지 않고 브랜드가 지향하는 취향과 문화를 직접 경험하게 하면서 충성 고객을 만드는 '체험형 마케팅' 경쟁이 본격화하는 모습이다. 제품을 판매하는 것만으로는 소비자의 마음을 붙잡기 어려운 시대에 적극적으로 대응하는 것으로 분석된다. 

아웃도어 브랜드 블랙야크는 오는 7월5일 글로벌 스포츠워치 브랜드 순토와 함께 '블랙야크 X 순토 트레일 러닝 클래스'를 연다고 2일 밝혔다. 참가자들은 블랙야크 제품을 착용한 채 청계산 약 8㎞ 코스를 달리고, 스포츠워치 활용법과 업힐·다운힐 주법 등 실전 교육도 받는다. 제품을 소개하는 데 머물지 않고 브랜드가 제안하는 아웃도어 라이프를 몸소 경험하도록 기획한 프로그램이다.

블랙야크는 앞서 브랜드 첫 해외 아카데미인 '백두산 천지 트레킹'도 진행했다. 참가자들은 사전 교육을 거쳐 트레킹과 트레일 러닝 코스를 완주하며 백두산의 자연과 브랜드가 추구하는 아웃도어 문화를 함께 경험했다.

체험을 강조하는 흐름은 업계 전반으로 번지고 있다. 마무트는 '원주 마무트 마운틴 레이스'를 후원하는 한편 '마무트 트레일 크루'를 운영하며 러닝 커뮤니티를 키우고 있다. 살로몬도 서울 서촌 플래그십을 거점으로 매주 정기 트레일 러닝 프로그램을 열어 입문자부터 숙련자까지 함께 달리는 문화를 만들고 있다.

뉴발란스키즈는 지난 5월 '뉴발란스 키즈 패밀리 페스티벌'에 약 3000명의 가족이 참여하며 큰 호응을 얻었다. 제품 판매보다 가족이 함께 즐기는 경험을 앞세워 브랜드와의 접점을 넓힌 사례다.

패션 브랜드들의 F&B 투자도 같은 맥락으로 읽힌다. 한섬은 '카페 타임'을 통해 브랜드가 제안하는 라이프스타일을 공간으로 풀어냈다. 루이비통은 '루이 비통 서울 도산'과 '르 카페 루이 비통'에서 계절 메뉴와 애프터눈 티, 바텐더 협업 프로그램 등을 선보이며 쇼핑 경험을 미식으로 확장했다. 구찌 역시 '구찌 오스테리아 서울'을 운영하며 패션과 식문화를 결합한 브랜드 경험을 제공하고 있다.

업계에서는 브랜드 경쟁력이 '무엇을 파느냐'보다 '얼마나 오래 소비자의 일상에 머무르느냐'로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다. 단발성 이벤트보다 취향과 커뮤니티를 공유하는 경험을 쌓게 하면서 장기적인 충성 고객을 확보하려는 움직임은 앞으로도 더욱 늘어날 전망이다.
 
패션업계 관계자는 "예전에는 제품을 직접 체험하는 데 초점이 맞춰졌다면, 이제는 브랜드가 제안하는 라이프스타일을 경험하는 방식으로 체험형 마케팅이 진화하고 있다"며 "앞으로도 브랜드와 소비자가 취향과 관심사를 공유할 수 있는 커뮤니티와 공간 중심의 경험 콘텐츠는 더욱 확대될 것"이라고 말했다.

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