[이코노미스트 이지완 기자] 한국 라면이 라면의 본고장으로 불리는 일본에서 입지를 넓히고 있다. 일본은 자국 브랜드의 시장점유율이 90%를 웃돌 정도로 진입 장벽이 높다. 농심은 신라면을 앞세워 까다로운 일본 소비자의 일상적인 선택지로 파고들었다.

농심은 1998년 오사카·나고야·큐슈에 지점을 설립하며 일본 진출을 모색했다. 2002년에는 현지법인 농심재팬을 세우고 시장 공략을 본격화했다. 현지 유통망 확대와 제품 현지화, 꾸준한 체험 마케팅을 통해 신라면을 반복해서 구매하는 소비자를 늘렸다. 미국 시장에서 K-라면이 일상적인 구매로 이어져야 한다는 과제를 안고 있는 가운데 일본 시장의 안착 과정은 주목할 만한 사례다.

아시안 식품 코너 벗어나 일반 매대로 농심이 만든 라면은 홋카이도부터 오키나와까지 일본 전역에 퍼져 있다. 김대하 농심재팬 법인장(부사장)은 “농심 제품은 현재 일본 현지 1300개 유통 채널에 입점해 있는 상태”라며 “이 가운데 90% 이상이 아시안 식품 코너가 아닌 라면 매대에 입점해 현지 브랜드와 직접 경쟁하고 있다”고 말했다.

농심의 일본 내 입지도 빠르게 넓어지고 있다. 지난해 닛케이 트렌디 ‘2025 히트상품 베스트 30’에 신라면 툼바가 이름을 올렸다. 한국 라면이 해당 리스트에 이름을 올린 것은 처음이다.

일본인들의 농심 라면에 대한 관심은 단순한 호기심 수준을 넘어선다. 농심에 따르면 농심재팬의 올해 상반기 판매 실적은 117억엔(약 1017억원)으로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 17% 성장, 목표 대비로는 101%를 달성한 수치다.

반짝 성공이 아니다. 김 부사장은 “농심 제품은 현지에서 매년 두 자릿수 성장을 이어가고 있으며, 회전율 또한 매우 빠르다”며 “이는 구매가 반복적으로 이뤄지고 있다는 근거”라고 강조했다.

신라면을 앞세운 농심의 선전은 의미하는 바가 크다. 일본이 라면의 본고장이라는 의미도 있지만, 현지 시장은 한국과 완전히 다른 소비 성향을 갖고 있기 때문이다.

김 부사장은 “일본의 경우는 용기면이 77%로 23%의 봉지면을 압도한다”며 “현장에서 보면 용기면 매대가 훨씬 넓은 것을 볼 수 있는데, 이것은 바쁜 일상을 살아가는 현대인들이 타이파(조리 시간 단축), 코스파(가격 대비 가성비) 같은 소비 성향을 보이기 때문이다”라고 말했다.

제2의 신라면 만든다

농심이 자국 제품 선호도가 높은 일본 라면 시장에 안착할 수 있었던 원동력은 주력 브랜드인 신라면이다. 김 부사장은 “신라면의 제품군이 전년 동기 대비 20% 성장하며 전체 실적을 견인했다”고 설명했다.

그러면서 “신라면 브랜드의 높은 성장률은 지속적인 제품 확장 덕분”이라며 “라면 매대 확보를 위해 정식 판매 상품 가짓수를 확대하는 전략도 추진했다”고 덧붙였다.

김 부사장은 또 “최근 현지에서 인기를 끌고 있는 신라면 분식집과 같은 팝업 스토어 운영 등으로 소비자들이 농심 제품을 직접 체험할 수 있게 한 것도 주효했다”고 말했다.

농심 신라면을 필두로 일본 내 한국 라면의 위상이 달라진 것은 사실이다. 김 부사장은 “최근 일본 대형 유통 채널을 포함해 지방 소형 유통까지 한국 라면을 취급하고 있을 만큼 널리 알려져 있다”며 “일본 지상파 방송에서도 한국 라면을 자주 소개하고 있으며, 현지 유명인들도 한국 라면, 특히 신라면에 대해 극찬하고 있다”고 전했다.

이어 “최근 신라면 데이터가 일본의 대형 리서치 기관 데이터에 등장하기 시작했다”며 “신라면을 포함한 한국 라면의 위상을 알 수 있는 대목”이라고 덧붙였다.

농심 라면이 일본 시장에 안착할 수 있었던 또 다른 요인으로는 마케팅 활동이 꼽힌다. 김 부사장은 “현지 브랜드와 경쟁할 수 있었던 가장 큰 힘은 라면 종주국에 자사 브랜드를 심기 위한 마케팅 활동”이라며 “미소(된장)와 쇼유(간장)맛에 익숙한 일본 소비자들은 매운맛에 생소했지만, 지속적인 마케팅 활동으로 인지도를 쌓아 나갔다”고 강조했다.

그러면서 “키친카(푸드트럭)가 전국을 돌면서 시식 행사를 진행했고, 매운맛에 익숙하지 않은 소비자들을 위해 신라면으로 만들 수 있는 다양한 변형 요리법을 개발해 전파하려고 노력했다”고 덧붙였다.

또한 그는 일본 내에서 한국 라면이 단순 유행 수준을 넘어섰다고 평가했다. 김 부사장은 “일본의 매운맛 시장에서 압도적 지위를 구축을 위해 다양한 제품을 확장하겠다”며 “신라면 브랜드에 버금가는 제2~3의 파워 브랜드 구축을 위한 활동도 장기적으로 추진해 나가고 있다”고 말했다.

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