▶지난 7일 열린 함평나비축제 성공요인 분석 심포지엄.

함평 나비축제의 성공 요인은? 국내 최고 축제상품이 된 함평 나비축제의 의미는 ‘3무 도시’ 함평을 세계적인 나비·곤충도시로 만들었다는 ‘기적’에만 있지 않다. 함평의 성공은 두고두고 전문가 집단과 학계에 연구과제로 남아 있다. 왜, 그리고 어떻게 함평 나비축제는 대성공을 거뒀을까? 어떻게 해야 더 발전시킬 수 있을 것인가? 이코노미스트 지역연구센터가 함평군과 공동으로 함평 전문가 5명을 초청해 그 ‘성공요인’과 ‘발전방향’을 찾아봤다. 이석형 함평군수는 축사에서 “함평의 성공이 다른 지역에까지 파급되기를 바란다”고 말했다. 다음은 발표문 요약.

제 목 함평 나비축제, 어떻게 성공했나? 장 소 전남 함평군청 회의실 일 시 2008년 5월 7일 오후 2시~오후 5시 주 최 중앙일보 이코노미스트 지역연구센터·전남 함평군 사 회 김종호 경희대 행정학과 교수 발 표 김상호 호남대 호텔경영학과 교수, 김현호 한국지방행정연구원 지역균형개발지원센터 소장, 서구원 한양사이버대 광고홍보학과 교수, 서휘석 원광대 행정학과 교수, 이재광 이코노미스트 지역연구센터 소장

김종호 경희대 행정학과 교수 : 함평 나비축제가 10년을 맞았다. 이번에는 세계엑스포까지 병행되기 때문에 축제는 훨씬 규모가 커지고 주목 받고 있다. 함평 나비축제의 성공 요인은 학계에 두고두고 연구과제로 남을 것이다. 그동안 함평 나비축제를 개별적으로 연구해온 연구자들이 한자리에 모였다는 것 자체가 큰 의미를 갖는다. 참석자 한 분 한 분은 최근 몇 년 사이 함평 나비축제의 연구결과를 학술지 등에 발표해 온 분들이다. 이제 이 자리에서 종합적인 접근과 토론이 이뤄질 것으로 기대된다. 심포지엄은 이런 점에서 의미가 크다.

서휘석 원광대 행정학과 교수 : 함평 나비축제의 성공 요인은 무엇보다 함평군이 확고한 비전을 제시했다는 점이다. 함평군은 군수를 중심으로 이 비전을 달성하기 위해 장기적인 안목에서 지난 10년 동안 나비축제에 접근해 왔다. 함평군은 나비축제의 성공을 위해 로드맵을 그렸다. 나비 곤충과 관련한 콘텐트와 인프라 구축, 지속적 평가를 통한 경쟁력 있는 프로그램 개발 등 자치단체가 인내심을 갖고 지속적으로 노력한 결과의 산물이다. 관련기관과 네트워크를 지속적으로 구축하며 주민과의 일체감을 형성했다는 점도 성공 요인으로 꼽을 수 있다. 주민들은 주차단속, 자원봉사, 화장실 청소, 문화관광 자원봉사 해설 등과 같은 다양한 형태로 행사에 참여했다. 게다가 군과 관계 없는 다양한 봉사단체들이 자생적으로 조직됐다는 점도 주목할 만하다. 마지막으로 지속적인 인프라 구축을 통한 함평군의 테마파크화를 들 수 있다. 나비축제를 10년째 개최하면서 엑스포로 발전시키기 위해 전시와 각종 편의시설 등 인프라를 지속적으로 추가하는 데 성공했다는 점도 주요 성공 요인의 하나로 꼽을 수 있다. 그 밖에 세계적인 축제를 지향했다는 점이나, 축제 프로그램에 엔터테인먼트 요소를 접합시켰다는 점 등이 눈길을 끈다.

이재광 이코노미스트 지역연구센터 소장 : 그동안 함평 나비축제는 마케팅과 PR 측면에서 다양하게 접근해 왔다. 하지만 성공 요인에 대한 분석이 종합적이지 못했다. 그 이유는 정부 마케팅에 대한 이해 부족에서 찾을 수 있다. 즉 정부 마케팅은 기업 마케팅과 상당히 다르다는 점을 감안해야 하는데, 그동안 나비축제에서 시행됐던 마케팅 기법과 그에 대한 연구는 기업 마케팅 시각에서 분석됐다. 따라서 나비축제의 성공 요인은 정부 마케팅과 기업 마케팅의 차이를 검토하는 데에서 시작해야 한다. 정부 마케팅은 정책 차원에서 접근해야 하는데 나비축제는 함평 지역발전 정책의 한 부분으로 해석돼야 한다는 점이 중요하다. 예를 들어 나비축제의 성공 요인 중 하나로 꼽히는 것이 지역주민의 자발적 참여인데, 이는 함평군 정책 서비스 마케팅의 성공으로 이해돼야 한다. 함평군은 지역주민의 희망과 욕구를 파악해 독거노인 등을 특별히 보살피는 등 주민서비스를 강화해 주민의 협력을 이끌어낼 수 있었다. 함평군은 나비축제를 축제에서 특산물 브랜드로, 기업유치 수단으로, 산업 클러스터 발전 방식으로 채택해 활용했다. 이는 함평군이 지역발전 정책의 일환으로 축제를 운영했다는 점이고, 이 정책 전체의 시각에서 축제 성공 요인을 찾아야 한다는 것을 의미한다.

서구원 한양사이버대 광고홍보학과 교수 : 나비축제의 성공 요인으로 꼽을 수 있는 것은 다양하다. 하지만 무엇보다 이석형 군수의 ‘무’에서 ‘유’를 창조하는 ‘기업가 정신’과 커뮤니케이션 전략의 핵심인 ‘브랜드 전략’을 들고 싶다. 나비축제의 경우 기업가 정신의 전형적인 모습을 발견할 수 있다. 자원이 전무한 농촌지역에 연간 100만 명이 넘는 관광객을 끌어들이는 나비축제는 최근 세계적인 관광도시로 각광 받는 두바이와 비견될 수 있다. 이 두 지역의 공통점은 무엇일까? 창의력과 혁신이다. 이석형 군수는 세계 어디서도 흔히 볼 수 있는 나비를 주제로 관광객의 환상을 불러일으켰으며, 두바이는 사막 한가운데에 영하 7도의 실내 스키장을 건설한다는 파격을 선보였다. 함평군이 개발한 ‘나비’는 친환경 체험자원을 상징하는 주제이자 브랜드다. ‘나비’라는 브랜드는 자연생태 환경이라는 기능적 이점과 동심 또는 고향의 체험이라는 감성을 복합적으로 내포하고 있어 성공적인 브랜드가 될 수 있었다. 나비축제는 단순히 나비를 본다는 의미가 아니라 현대인들이 잃어버린 고향을 체험한다는 의미가 있고, 나비라는 살아있는 실체를 직접 체험한다는 의미를 지닌다.

김현호 한국지방행정연구원 지역균형개발지원센터 소장 : 성공 요인도 중요하지만 이제는 어떻게 해야 함평 나비축제가 더욱 발전할 수 있는지를 봐야 한다. 일반적인 축제 전략의 성공 요건은 ‘개성화와 차별화’다. 이는 평범하지만 당연하고 기본적인 요인이다. 무엇보다 함평군은 지역자원을 토대로 테마에 대한 고민과 타 지역과의 차별성을 추구해 모방이 불가능한 경쟁력 있는 축제를 만들어야 한다. 이와 관련해 몇 가지 점이 향후 발전을 위한 가이드라인이 될 것이다. 첫째, 경쟁력 없는 축제는 폐지 또는 통폐합을 통해 선택과 집중을 해야 한다는 것이며, 둘째, 지역의 소득 창출·경제활성화를 위해 체류형 축제를 강화해야 한다. 셋째, 축제의 전문성 강화를 위해 보다 많은 지원기관을 확보해야 하며, 넷째, 축제 관련 사업의 확대를 통해 부가가치 창출모델을 다각화해야 한다. 다섯째, 면밀한 평가를 통해 실속 있는 축제를 도모해야 하고 마지막으로 지역 이미지를 강화하기 위해 매력적인 콘텐트 창출에 주력해야 한다. 이를 위해 자치단체가 해야 할 역할은 ‘축제 3D전략’의 구축이다. 즉 연구개발(development), 차별화(differentia tion), 축제를 통한 새로운 지역 디자인(design)이 필요한 것이다.

김상호 호남대 호텔경영학과 교수 : 함평군 투입-산출 모형을 적용해 2007년 함평 나비축제의 지역경제 효과를 산출해 봤다. 나비축제의 직접지출 효과와 생산·고용·소득 유발효과 등을 분석한 결과 생산유발 효과는 850억원으로 추정됐으며, 나비축제로 인한 산출액 증가액 역시 847억원에 이른 것으로 측정됐다. 이는 상당한 결과다. 2006년 서산 천수만 세계 철새 기행전, 광주비엔날레, 이천 도자기축제 등 다른 축제와 비교했을 때 나비축제의 1인당 지출액은 상대적으로 훨씬 높았다. ‘관광객이 돈을 쓰는 축제’였던 것이다. 함평군은 향후 이 같은 전략을 더욱 강화해 나가야 한다.

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