Almost nobody trusts the advertising business.Lawyers and lawmakers, rejoice! There are professions that Americans distrust even more than yours. Research commissioned by the American Association of Advertising Agencies, better known as the 4A’s, finds that just 4 percent of Americans think advertisers and marketers behave with integrity.

That dismal percentage was lower than every other category listed on the survey, which included the U.S. Congress (6 percent), the pharmaceutical industry (9 percent), financial institutions (9 percent), and the news media (10 percent). Doctors and their colleagues in medicine were seen as acting with integrity by 30 percent of survey respondents -- second only to the respondents themselves, 74 percent of whom said they practice integrity.

“Not all marketers or agencies treat consumers as if they have knowledge of [the] advertising process,” 4A’s Chief Marketing Officer Alison Fahey told Advertising Age. “But consumers are savvier than they are given credit for.”

One thing consumers don’t want, perhaps surprisingly, is sex. Fahey said the use of “gratuitous sex” in advertising made consumers question “the quality of the product and the creative abilities of the marketer.”

The survey, conducted in January by the research firm Ipsos OTX, took in the opinions of more than 1,000 people on a number of topics, mostly related to the media and how the survey’s respondents consumed it. The results, published in a report titled “Sex, Lies and News,” show widespread dissatisfaction and distrust with the media industry as a whole: 48 percent said they trust no news source.

More than two-thirds of the respondents -- 69 percent -- believe media people lie so they can better sell themselves; more than a third -- 38 percent -- said they believe media people lie because they are told to, either by bosses or advisers; 28 percent said they believe they lie because they don’t know what they’re talking about; and nearly 1 in 6 Americans said they believe the media disseminate lies as part of a larger conspiracy.

Though the results were probably not what 4A’s members were hoping to see, its CMO found a way to put a positive spin on them. “If they’re paying more attention and are engaged, that’s a good thing,” Fahey said. “It means people want smart and relevant advertising.”
광고업계 종사자가 4%의 신뢰도로 변호사와 국회의원보다 더 낮아변호사와 국회의원들이여, 기뻐하시라! 미국인이 그대들보다 더 불신하는 직종이 있다. 미국광고업협회(통칭 4A)의 의뢰로 실시된 조사에서 광고주와 마케팅 종사자가 정직하게 행동한다고 믿는 미국인 비율이 4%에 그쳤다.

그 참담한 비율은 조사 대상에 오른 다른 모든 업종보다 낮았다. 예컨대 미국 의회(6%), 제약업계(9%), 금융업종(9%), 뉴스 미디어(10%) 등이다. 의사를 비롯한 의료계 종사자가 정직하게 행동한다고 보는 비율이 30%로 2위를 차지했다. 1위는 74%가 정직하게 행동한다고 답한 응답자 자신들이었다.

“모든 마케팅 종사자나 대행사들이 소비자를 상대할 때 그들이 광고 절차를 잘 안다고 여기지는 않는다”고 4A의 앨리슨 패히 최고마케팅책임자(CMO)가 광고 전문매체 ‘애드버타이징 에이지’에 말했다. “그러나 소비자는 생각보다 더 현명하다.”

소비자가 원하지 않는 한 가지는 의외라고 생각할지 몰라도 섹스다. 광고에 ‘필연성 없는 섹스 장면’을 삽입한 탓에 소비자가 “제품의 품질과 마케팅 담당자의 창조적 능력”에 의구심을 갖게 됐다고 패히 CMO가 말했다.

조사업체 입소스 OTX가 지난 1월 실시한 이 조사에선 다양한 주제에 관해 1000명 이상에게 의견을 물었다. 주로 미디어 그리고 응답자들의 미디어 소비 방식과 관련된 주제들이었다. ‘섹스, 거짓말, 뉴스’라는 제목의 보고서에 실린 그 결과는 미디어 업계 전반에 대한 광범위한 불만족과 불신을 보여준다. 48%가 어떤 뉴스 공급원도 신뢰하지 않는다고 답했다.

응답자 중 3분의 2 이상(69%)이 미디어 업계 종사자들은 자신들의 지명도를 높이려고 거짓말을 한다고 봤다. 3분의 1 이상(38%)은 상사나 광고주의 지시에 따라 거짓말을 한다고 답했다. 28%는 내용을 제대로 이해하지 못했기 때문에 거짓말을 한다고 여겼다. 그리고 미국인 6명 중 1명 가까이는 미디어가 더 큰 음모의 일환으로 거짓을 퍼뜨린다고 믿었다.

그와 같은 결과는 필시 4A 회원들이 원했던 내용은 아니었을 듯하다. 하지만 4A의 패히 CMO는 긍정적인 해석을 내놓았다. “소비자가 더 많은 관심을 갖고 참여한다면 바람직한 현상이다. 사람들이 현명하고 공감할 만한 광고를 원한다는 의미다.”

- 번역 차진우

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