청년층 인플루언서들이 초대받은 행사에서 찍은 사진 등을 소셜미디어에서 친구·팔로워와 공유해

대형 담배회사들이 청년층의 흡연을 유도하기 위한 새로운 방법을 모색하는 데 갈수록 소셜미디어를 활용한다. 미성년자 대상의 전통적인 담배 마케팅을 제한하는 수십 년에 걸친 법을 우회하려는 목적이다. 리우데자네이루(브라질)·카이로(이집트)·자카르타(인도네시아)·밀라노(이탈리아) 같은 세계 대도시에서 담배회사들이 청년층의 취향에 맞게 구성된 ‘K_Player’와 ‘RedMoveNow’ 같은 이름의 화려한 행사를 주최해 왔다. 흔히 술·생음악 그리고 매력적인 진행자가 꾸미는 이들 호화판 행사를 통해 담배 상품의 신규 고객을 끌어모으려 애쓰면서 지출을 아끼지 않는다.

이들 파티 참석자는 엄선된 청년층 인플루언서(SNS 상의 유명인)들이다. 이들이 #iamonthemove #decideyourflow #mydaynow 같은 눈길 끄는 해시태그로 담배업체 후원 행사에서 찍은 자신들의 멋진 사진들을 소셜미디어에서 친구·팔로워와 공유하는 형식이다. 이들 인플루언서는 18세 이상이지만 그들의 소셜미디어 팔로워들은 훨씬 더 어릴 수 있다.

소셜미디어의 유기적인 접근을 이용하는 이 같은 방식은 내가 다른 10여 명의 학자와 함께 2016년 이후 진행해온 글로벌 리서치 프로젝트의 결과 중 하나다. 반흡연 운동단체 토바코-프리 키드(TFK, Tobacco-Free Kids)는 글로벌 소셜미디어 대상의 온라인 모니터를 통해 담배를 손에 든 청소년의 사진이 많은 걸 알고 내게 조사를 요청했다.

나는 자연스러운 관찰 기법으로 온라인 문화를 엄밀히 조사했다. 필시 이런 조사에 요구되는 방식이다. 우리 조사팀은 젊은 흡연자의 해시태그가 붙은 소셜미디어 포스트 배후의 프로그램을 모니터하고 보고하고 분석하는 작업을 했다. 우리는 담배회사의 현재 광고 방식에 관해 놀라운 사실을 알아냈다.

담배업체들은 전통적으로 청년층 대상 마케팅의 규제를 우회하는 기발한 방법을 찾아내는 수완을 발휘해 왔다. 1971년 미국 의회는 TV와 라디오에서 담배 광고를 금지했다. 그에 맞서 기업들은 야외광고와 잡지에 집중적으로 투자했다. 1997년 담배기본화해합의(Tobacco Master Settlement Agreement)는 야외·빌보드 광고를 금지했다. 그러자 스포츠·음악 그리고 기타 행사 후원으로 담배업계의 자금이 흘러들었다. 이런 유형의 행사 후원계약은 2010년 청소년 대상 마케팅에 관한 광범위한 규제의 도입과 동시에 금지됐다(일부 예외 허용).

어떤 매체를 이용하든 메시지의 의도는 종종 다르지 않았다. 젊고 새로운 잠재적 흡연자에게 접근하는 통로를 찾는 것이다. 캘리포니아대학(샌프란시스코) 담배자료도서관(Legacy Tobacco Documents Library)의 문서에서 드러나듯 담배업체 경영자들은 회사의 계속된 생존과 성공이 한 가지에 달렸다고 오래전부터 믿어 왔다. 자신들의 제품을 사도록 청년층을 설득하는 것이다.

2005년 세계보건기구(WHO)는 168개 회원국에서 담배 광고를 금지했다. 2010년 미국은 대형 담배업체가 선호하는 광고와 담배 규제의 빈틈을 다수 틀어막았다. 전통적인 미디어에의 접근이 거의 차단된 상황에서 대형 담배업체에 어떤 대안이 있었을까? 소셜미디어의 규제받지 않는 거친 서부가 마치 말보로맨처럼 달려와 구원의 손길을 내밀었다.

소셜미디어는 대형 담배업체의 광고 수요에 완벽하게 들어맞는다. 미국 청소년 중 최소 88% 이상은 페이스북과 인스타그램 같은 소셜미디어 앱을 수시로 이용한다고 말한다. 그리고 그 기술은 규제하기가 대단히 어렵다.

나는 TFK의 자금지원을 받아 그 문제를 조사 중이며 연구팀 규모가 갈수록 커진다. 조사팀은 다수의 소셜미디어 데이터를 수집하고 세계 각지의 다양한 담배 브랜드 대사, 파티 참석자, 인플루언서, 업계 내부자들과 인터뷰도 했다. 그 결과 다양한 담배 업체가 미래의 잠재적인 흡연자 세대와 연결하기 위해 소셜미디어를 놀랍도록 효과적으로 사용한다는 것을 알게 됐다.

담배회사들은 법 조항을 어기지 않으려 신중히 처리했다(소셜미디어 포스트를 올리는 인플루언서들은 모두 자국의 합법적인 흡연 연령을 넘어섰다). 하지만 소셜미디어의 공개적 환경은 효과적이고 대체로 규제받지 않는 광고 형식이 된다.

법적으로 13세를 넘으면 누구나 인스타그램이나 페이스북 계정을 가질 수 있다. 우리의 ‘네트노그래피(netnography)’는 문화적 맥락, 사회적 구조, 심층적 의미에 초점을 맞추는 일종의 정성적 소셜미디어 조사다. 계정을 가진 13세 이상자는 누구나 볼 수 있는 이미 지인 공개 포스트만 조사했다.

우리 조사 결과 소셜미디어의 강점을 기발하게 활용해 담배 광고를 기존 규제의 레이더 아래 두려는 대외 홍보·광고 대행사 조직망과 다양한 홍보 활동이 드러났다. 인도네시아·필리핀 같은 나라의 담배회사들은 페이스북과 인스타그램에서 불과 2000~3000명의 ‘나노 인플루언서’를 모집해 자사의 담배 후원 행사에 관해 포스팅하도록 장려했다.

인도네시아에선 현지 담배 업체 구당 가람이 2주 과정의 브랜드 대사 훈련캠프를 운영했다. 이들 캠프에선 젊은 나노 인플루언서들에게 보조금을 넉넉히 지급하며 담배 브랜드 이미지를 교육한 뒤 그들의 소셜미디어 피드를 효과적으로 유지하는 법을 강의했다. 우루과이의 홍보 대행사들은 인플루언서들에게 담배 브랜드가 가장 돋보이게 하는 담뱃갑 사진 촬영법을 교육하고 담뱃불 붙이기와 해시태그 그리고 효과를 극대화하는 포스팅 타이밍에 관한 정보를 제공했다.

몇몇 기업은 페이스북 페이지를 이용해 자신들의 파티에 참석할 젊은이들을 모집했다. 예컨대 페이스북 페이지에서 몇 가지 질문에 답변하면 메일 수신자 리스트에 등록돼 쿨한 팝업 ‘파티(일정 시간만 진행되는 파티)와 근사한 행사’에 초대받는다.

그런 파티에선 매력적인 안내원들이 그들을 맞이해 담배를 건네주면서 담배 브랜드 로고를 본떠 디자인한 바닥을 배경으로 포즈를 취하도록 유도한다. 사진 촬영 후 파티의 과감함·액션 지향적인 해시태그를 이용해 소셜미디어 피드에 올리도록 유도했다. 그 결과는 의심할 여지 없는 새로운 형식의 담배홍보였다. 이는 청소년에게 간접 광고를 하지 않기로 한 기존 합의의 정신을 명백히 위반하는 행동이다. 비밀 마케팅, 위장 마케팅, 또는 게릴라 마케팅 등 어떤 이름으로 부르든 이는 전 세계 수백만 명의 청년층에게 전달되는 21세기 담배 광고다.

우리 조사는 대형 담배업체의 규제받지 않는 소셜미디어 사용을 조명했을 뿐 아니라 이런 새로운 형식의 담배광고를 조사·단속하도록 연방거래위원회(FTC)에 요청하는 최근 서명운동의 밑거름이 됐다. 요즘과 같이 급변하는 시대에 정부가 미디어를 통제하기가 어려울지 모르지만, 글로벌 흡연율과 그에 따른 보건 문제가 다시 부상하지 않게 하려면 그래야만 한다. 실제로 미국 식품의약국(FDA) 국장의 사임으로 인한 지도부 교체로 미국 내 담배와 전자담배에 대한 새로운 규제강화가 실시될지 의구심이 일고 있다.

소셜미디어는 전례 없는 방식으로 소통을 민주화하는 커뮤니케이션의 경이적인 발전을 선도한다. 그러나 의심스러운 동기를 가진 마케터들이 그런 개방성을 이용하기가 쉽다는 문제점이 있다.

- 로버트 코지네츠



※ [필자는 서던캘리포니아대학 커뮤니케이션·저널리즘 대학원의 전략적 PR 학과장이다. 이 기사는 온라인 매체 컨버세이션에 먼저 실렸다.]

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