소비자 취향에 맞춰 혁신하고 새 품목으로 브랜드 확장하면서 적절한 마케팅 펼쳐 브랜드 육성의 모범 보여줘

1886년에 설립된 코카콜라는 미국에서 가장 오래된 대형 브랜드 중 하나다. 따라서 시대에 뒤떨어진 기업이라고 생각하는 사람도 있을 것이다. 어쨌든 현대 소비자 사이에서 건강음료의 비중이 갈수록 높아지는 추세다. 그러나 코카콜라는 요즘 전반적으로 ‘종합 음료회사’를 표방하는 전략을 구사한다. 탄산음료에서 탈피해 다각화를 추구한다는 의미다. 지난 수년간 코카콜라는 무탄산·스파클링 생수, 에너지·스포츠 음료뿐 아니라 지난해에는 코스타 커피를 거액에 인수하는 등 각종 브랜드를 수집했다.

하지만 이런 신규 품목 중 여럿이 좋은 성과를 올리지만 최근 이들의 예상을 뛰어넘는 실적과 급등하는 주가의 배경을 이루는 진짜 비결을 알려면 회사를 대표하는 코카콜라 브랜드만 봐도 된다. 할아버지가 마시던 코카콜라가 아니라 거기에 여러 가지 새로운 변화를 더해 그들의 상징 브랜드를 완전히 다른 품목인 건강 음료로 확대하면서 새 소비자층을 찾는다.

이번 분기 코카콜라는 트레이드마크인 코카콜라 브랜드의 판매량을 회사 전체적으로 4%, 제품 가격 전략과 구성(pricing and mix)에서 추가로 2% 늘려 전체적인 매출을 6% 늘렸다. 탄산음료 시장이 쇠퇴한다고 믿는 사람이 많다는 점을 감안할 때 상당히 인상적인 수치다.

그렇다면 그 비결은 뭘까? 혁신과 마케팅 양 측면에서 전통적인 경영 관리의 집행 덕분이다. 코카콜라가 브랜드의 강점을 발판 삼아 어떻게 현대적인 시장 변화에 맞춰 적응해 나가는지를 살펴본다. 코크 제로 슈가는 이들이 최근 선보인 무설탕 코크 대안 제품이다. 1982년에 첫선을 보인 다이어트 코크도 무설탕·무칼로리 제품이지만 코크 제로 슈가는 원조 코크와 더 비슷한 맛으로 만들어졌다. 코크 제로 슈가는 2016년에 출시됐지만 지난 7개 분기에 걸쳐 분기마다 두 자릿수 성장을 계속해 왔다. 애널리스트들과 전화 회의에서 제임스 퀸시 CEO는 “대체로 우리의 가장 유명한 스파클링 청량음료 브랜드의 무설탕 버전뿐 아니라 저설탕 소용량 제품에 대한 소비자 수요가 우리의 실적을 이끌었다”고 말했다. 실제로 코크 제로 슈가는 미국뿐 아니라 세계적으로도 히트를 쳤다. 회사 경영진은 유럽의 코크 제로 슈가가 “우리의 과반수 시장에서 지속적으로 탄력을 받는다”며 기뻐했다. 코크의 설탕 함량을 줄이는 또 다른 방법은 뭘까? 소비자에게 제공하는 양을 줄이는 것이다. 몇 년 전 코카콜라는 소비자 취향의 변화와 반비만·반설탕 운동의 대책으로 캔의 크기를 줄이는 혁신적인 아이디어를 내놓았다. 덕분에 코크의 단위 용량 당 판매가를 올릴 수 있었다. 소비자가 더 작고 효율성 떨어지는 캔 사이즈를 택하는데도 코카콜라의 주력상품 매출을 늘릴 수 있었다. 그에 따라 지난 분기 코카콜라의 북미 판매량은 1% 감소했지만 북미 매출액은 주력 발포성 음료에 힘입어 4% 늘어났다. 소용량 포장으로 인해 코카콜라는 포만감을 주는 대형 음료라기보다 달콤한 ‘디저트’에 더 가까워졌다. 코카콜라를 디저트처럼 만드는 혁신의 연장 선상에서 지난 2월에는 10여 년 만에 처음으로 새로운 맛의 코카콜라 오렌지 바닐라를 선보였다. 이 제품은 광범위한 시험을 거쳤다. 여름 테마의 이 달콤한 신제품은 기대한 만큼의 효과를 거두는 듯하다. 코카콜라는 오렌지 바닐라 같은 혁신제품이 예상을 뛰어넘는 북미 실적에 기여한다고 평했다.

이런 달콤한 맛은 ‘일반’ 코크로선 처음이었지만 다이어트 코크에는 지난해 그런 변화가 있었다. 아마도 가미(flavored) 스파클링 열풍에서 아이디어를 얻은 듯 코카콜라는 진저 라임, 파이스티 체리, 제스티 블러드 오렌지, 트위스티드 망고 등 일단의 가미 다이어트 코크 제품을 새로 공개했다. 올 들어서도 스트로베리구아바, 블루베리 아사이로 다이어트 코크에서 뉴에이지 향미 트렌드를 이어나갔다. 근년 들어 코카콜라는 에너지 음료 브랜드 몬스터 베버리지(이하 몬스터)의 일부 지분 인수 그리고 지난해 코스타의 인수로 탄산음료 위주의 제품구성에서 탈피해 에너지음료와 커피로 다변화해 왔다. 그러나 거기에 그치지 않고 지난 분기에도 코카콜라 브랜드를 이들 각 품목으로 계속 확대해 나갔다.

지난 4월에는 스페인과 기타 14개 테스트 시장에서 코카콜라 브랜드에 기초한 새 에너지 음료 코크 에너지를 선보였다. 몬스터의 지분을 감안할 때 이번 조치에 일각에서 의외라는 반응을 보일지 모르지만 회사 측은 이렇게 설명했다. “에너지 품목은 더 많은 소비자의 수요에 부응해 여러 공간에서 빠르게 성장하며 확장해나가고 있다. 몬스터와의 파트너십은 변함없이 확고하다. 우리는 에너지 품목에서 코카콜라 시스템의 가치를 한층 높이고 급속히 진화하는 우리의 제품항목에 새로운 소비자를 끌어들일 기회가 있다고 본다.”

다시 말해 코카콜라는 에너지 음료를 코카콜라 브랜드 아래 끌어들임으로써 지금껏 흥미를 보이지 않던 사람들을 유도하는 한 방편으로 보는 듯하다. 아울러 코크와 진짜 커피를 혼합해 일반 코크보다 카페인 함량이 더 많은 코카콜라 플러스 커피를 발표하고 26개국에 출시했다. 그들은 또한 커피 혼합 코카콜라를 지난 분기 주력 스파클링 음료 분야에서 성장을 촉진한 혁신으로 지목했다. 끝으로 코카콜라는 또한 지난 7월 4일 넷플릭스(동영상 스트리밍 서비스)와 제휴해 뉴코크를 재출시했다. 기발한 자학 마케팅의 연출이었다. 넷플릭스는 1980년대를 배경으로 한 드라마 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’ 최근 시즌에 그 복고풍 음료를 등장시켰다. 배경을 설명하자면 코카콜라가 1985년 핵심 조제법을 변경해 ‘뉴코크’로 출시했다가 큰 낭패를 본 일은 유명하다. 그랬던 뉴코크의 재출시는 자신을 조롱하면서 코크 마케팅을 문화적 시대정신으로 끌어올리는 쿨한 방법이기도 하다. 코카콜라는 올해 경제잡지 포브스의 최고가치 브랜드 리스트에서 6위에 랭크됐다. 5위까지는 모두 IT 대기업이 차지했다. 코카콜라는 그 리스트에서 가장 오랜 역사를 자랑하는 기업이기도 하다. 수년간에 걸쳐 브랜드를 시대 변화에 적응시켜 나가는 경영진의 능력을 뒷 받침하는 증거다.

이런 능력은 우연히 생기지 않는다. 코카콜라 경영진은 소비자 취향에 맞춰 혁신하고 새로운 관련 품목으로 브랜드를 확장하면서 빈틈없고 적절한 마케팅을 펼침으로써 브랜드 육성법의 본보기를 보여주고 실적으로 그 역량을 뒷받침했다.

- 빌리 듀버스타인



※ [이 기사는 금융정보 사이트 모틀리풀에 먼저 실렸다.]

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