BRANDOPIA(브랜드+유토피아). 누구나 하고 싶은 것을 하면서 살 수 있는 이상세계, ‘유토피아(Utopia)’를 꿈꾼다. 나만의 현실에서 꿈꾸는 삶을 그대로 살아갈 수 있는 그런 세상. 브랜드 역시 마찬가지다. 브랜드를 운영하는 이들도 그들만의 유토피아를 꿈꾸며 업계의 최고가 되기 위한 마케팅을 펼치고 있다. 브랜드가 지향하는 유토피아, 브랜도피아 세계를 다뤄본다. [편집자주]

[이코노미스트 김채영 기자] ‘양치 유발자’, ‘이탈리아 여행 필수 기념품’, ‘소확행의 대명사’. 이탈리아 프리미엄 치약 브랜드 ‘마비스(MARVIS)’의 이야기다. 한 통(85㎖) 가격이 2만원에 육박해 국산 치약보다 20배 이상 비싸지만 2030세대를 중심으로 ‘스몰 럭셔리’ 분위기를 타고 날개 돋친 듯 팔리고 있다. 마비스는 ‘치약계의 샤넬’이라 불리며 국내에서 프리미엄 치약 열풍을 주도하고 있다. 

‘패피들이 쓰는 치약’ 프리미엄 치약시장 열다

업계에 따르면 기존에 국내 치약 시장에선 ‘페리오’, ‘메디안’, ‘2080’, ‘죽염’ 등 국산 기능성 제품 점유율이 압도적이었지만 2010년대 중반부터 ‘유럽산 명품 치약’의 유행이 시작됐다. 한국인들이 유럽 여행을 다녀오면서 기념품으로 프리미엄 치약을 사오던 것이 입소문을 타 고가치약 브랜드가 국내 시장에서 존재감을 드러내기 시작했다.

이때 국내에서 프리미엄 치약 시장을 선도한 브랜드가 마비스다. 마비스는 이탈리아 루도비코 마텔리(Ludovico Martelli)사가 출시한 프리미엄 치약 브랜드다. 피렌체에서 생산된 민트향 치약은 초창기에 크게 성공하지 못했다. 소수의 사람들만 구매하는 제품이었지만 1970년대부터 흡연자에게 남다른 효과를 준다는 평을 얻으며 명성을 쌓기 시작했다고 전해진다. 

하지만 이후에도 회사는 고전을 면치 못하다 1997년 루도비코 마르텔리라는 회사에 인수됐다. 인수 이후에도 이렇다 할 성과를 내지 못했지만 2010년대 들어서부터 마케팅 전략을 바꾸며 새로운 도약에 나섰다. 패션과 치약을 연관지어 ‘패피(패션피플)들이 쓰는 치약’으로 광고하기 시작한 것. 

마비스 치약은 해외에서 남성복 매장에 패션 아이템과 함께 진열되고, 자라홈과 같은 패션 및 코스메틱 편집샵에 입점하기도 하는 등 일반 치약과는 다른 마케팅 방법으로 인지도를 키워갔다. 이러한 전략은 성공적이었고 마비스는 ‘치약계의 오트쿠튀르(고가의 고급 맞춤복)’로 불리기 시작했다.

‘마비스 코리아’ 운영하는 ‘시담’…전시형 팝업부터 구독 서비스까지

유럽산 브랜드를 국내에 전개하던 ‘시담’은 마비스의 독특한 패키지 디자인과 다양한 조향이 국내 시장에서 먹힐 것이라 보고 국내 단독 유통사로 나섰다. 이렇게 탄생한 ‘마비스 코리아’는 2018년부터 국내에 본격적으로 제품을 유통하면서 프리미엄 치약 시대 개막을 알렸다. 마비스 코리아는 국내에 이색 팝업스토어를 운영하고 명절 패키지도 꾸준히 출시하는 등 국내 소비자를 겨냥한 마케팅을 펼치고 있다. 

지난해 7월엔 론칭 4주년을 기념해 전시형 팝업 스토어 ‘CASTELLO DI MARVIS’를 성수 더 플래그십에 오픈했다. ‘마비스의 성’이라는 뜻의 전시형 팝업 스토어에서는 마비스의 7가지 향의 제품 특성을 살린 영상 상영이 진행됐고, 치약 샹들리에까지 전시돼 많은 관람객을 모았다고 전해졌다. 지난해 11월에는 국내 지역을 돌며 연말 프로젝트 ‘THE NERO OF MARVIS’를 진행했다. 제주에서 시작돼 영양을 거쳐 12월 서울 삼청동에서의 전시를 끝으로 프로젝트를 마쳤다. 

마비스 코리아는 지난해 글로벌 최초로 한국 공식 온라인 스토어를 통한 ‘치약 구독 서비스’도 선보였다. 정기구독 서비스를 신청하면 한 달에 한 번, 두 개 이상의 향이 배송된다. 

마비스는 110년 전통의 천연 유래 성분 민트를 주원료로 한다는 점을 내세우고 있으며, 클래식 스트롱 민트·아쿠아 민트·자스민 민트 등 7가지 제품을 선보이고 있다. 이중 브랜드 최초 출시 제품으로 알려진 ‘클래식 민트’와 ‘시나몬 민트’ 향이 베스트셀러 제품으로 높은 인지도를 유지하고 있다. 

높은 인기에 마비스는 국내 출시 4년 차인 지난해까지 매년 20% 이상의 매출 성장세를 보이고 있다. 마비스에 따르면 현재 국내 시장은 전 세계에서 약 10위권의 판매량을 보이고 있다. 

‘고소영 치약’ 루치펠로, ‘핑크 치약’ 유시몰도 인기

마비스로 시작된 프리미엄 치약 인기는 다른 브랜드 제품으로까지 확대됐다. 기능성뿐 아니라 트렌디한 디자인으로 국내 출시 1년 만에 250만개 이상 팔린 영국 명품 치약 ‘유시몰’과 ‘고소영 치약’으로 소문난 ‘루치펠로’ 등도 인기다. 

CJ올리브영에 따르면 지난해 상반기(1~6월) 프리미엄 치약 제품군 매출은 지난해 같은 기간보다 15% 올랐다. ‘영국 핑크 치약’으로 알려진 유시몰 매출이 지난해 같은 기간보다 두 배 가까이(96%) 많이 팔렸다. LG생활건강의 ‘루치펠로’도 지난해 같은 기간보다 매출 증가율이 2020년 30%, 2021년 15.3%를 나타냈다.

해외 프리미엄 치약이 인기를 끌자 국내 업체도 시장에 뛰어들었다. LG생활건강은 30g에 3만원이 넘는 프리미엄 잇몸 치약 ‘죽염 명약원 메디케어’를 출시했고, 아모레퍼시픽 역시 프리미엄 구강관리 브랜드 ‘젠티스트’를 출시하고, 기능성 치약 ‘젠티스트 투엑스’를 선보였다. 애경산업은 지난해 12월 뷰티 덴탈 브랜드 ‘바이컬러’(BYCOLOR)를 출시하고 팝업 스토어를 선보였다. 

업계에서는 가치소비를 추구하는 소비자들이 증가하면서 프리미엄 치약 시장이 점점 더 커질 것으로 전망하고 있다. 업계 관계자는 “코로나19 이후 개인의 위생과 건강 관리에 돈을 아끼지 않는 소비자들이 증가하면서 앞으로 국내 프리미엄 치약 시장의 규모는 더울 커질 것"이라고 내다봤다.

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