[이코노미스트 정두용 기자] “게임 하면 식물을 준다고?”

전자상거래(e-커머스) 플랫폼에서 ‘게임’ 열풍이 불고 있다. 인테리어·식품 등 플랫폼 특성에 맞춰 미니 게임을 하면 이용자에게 상품을 주는 식의 마케팅 전략이 속속 도입되는 추세다. 이 같은 분위기는 라이프 애플리케이션(앱)을 넘어 금융 분야에서도 관측되고 있다.

보상형 미니 게임으로 제공받는 상품도 양파·오이 같은 농작물부터 과일이나 꽃·몬스테라 등으로 다양하다. 업계 관계자는 “온라인 플랫폼 내에서 키운 작물·식물이 현실로 나온다는 점에서 ‘소확행’(소소하지만 확실한 행복)’ 트랜드에 맞춘 마케팅 전략으로 보인다”고 말했다.

해당 서비스는 특히 7월부터 컬리·토스·오늘의집 등 변화에 민감한 정보기술(IT) 기반의 유니콘(기업가치 1조원 이상의 비상장 스타트업)을 중심으로 도입되고 있다.

라이프스타일 슈퍼 앱 오늘의집은 최근 반려 식물과 플랜테리어에 대한 고객 선호도를 기반으로 ‘오늘의 가든’을 선보였다. ‘가드닝’을 주제로 하는 보상형 미니 게임이다. 가상의 정원에서 식물을 키우는 식으로 게임이 전개된다.

꽃과 몬스테라 두 개의 식물 중에서 원하는 것을 선택한 후 재배하면 된다. 온라인상에서 식물을 일정 수준 키우면, 회사는 실제 식물을 고객에게 보낸다. 온라인에서의 가드닝이 실제 일상에서의 가드닝으로도 이어질 수 있도록 서비스를 구성한 셈이다.

리테일 테크 기업 컬리도 지난 8월 ‘마이컬리팜’을 출시했다. 마이컬리팜은 가상의 테라스에서 자신만의 텃밭을 가꾸는 게임이다. 방울토마토·양파·아보카도·오이 등 총 4개의 작물을 키워 보상을 획득할 수 있다.

목표 수확량 달성하면, 컬리서 판매하는 해당 작물을 0원에 구매할 수 있는 쿠폰이 제공된다. 해당 작물을 구매하거나, 다른 상품으로 교환도 가능하다.

이 같은 보상형 미니 게임은 금융 슈퍼 앱 토스에서도 찾아볼 수 있다. 토스는 ‘동물’에 초점을 맞춰 게임을 기획했다. 현재 ‘고양이 키우기’란 이름의 서비스를 테스트하고 있다.

온라인상에 구현된 고양이에게 물과 사료를 주고 정해진 미션을 수행하면, 실물 간식을 선물 받을 수 있는 리워드형 이벤트다. 간식은 햄버거·커피·아이스크림 등 게임 시작 시 선택한 기프티콘으로 받을 수 있다.

보상형 미니 게임은 사용자의 앱 내 사용 시간을 늘릴 수 있는 요인으로 꼽힌다. 별도 앱 설치 없이 신규 고객 유입 효과도 누릴 수 있다. 변화에 민감한 유니콘 기업에서 보상형 미니 게임을 도입하고 있다는 것도 주목할 지점으로 꼽힌다. 업계 관계자는 “보상형 미니 게임은 앱 체류 시간 증대와 고객 혜택 강화 측면에서도 높은 효과 기대할 수 있다”며 “고객 입장에서도 만족도가 놓은 서비스로 꼽힌다”고 말했다.

오늘의집 관계자는 “중국 이커머스를 중심으로 인기를 끌었던 실물 보상형 앱테크 게임이 국내에서도 다양한 플랫폼으로 확대되는 모습”이라며 “단순히 농작물 보상을 넘어 플랫폼별로 성격에 맞는 형태로 인테리어 식물이나 간식 등 다양한 보상을 제공하는 모습이라 앞으로 더 다양한 앱테크 서비스가 등장할 것으로 보인다”고 말했다.

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