[이코노미스트 이혜리 기자] 1999년 1호점을 시작으로 한국 시장에 진출한 스타벅스 코리아(이하 스타벅스). 매장 수는 1900여 개까지 늘었고, 연 매출 3조원 돌파를 눈앞에 두며 국내 커피시장 1위를 지켜왔다.

하지만 ‘스타벅스만의 경쟁력을 갖춰야 한다’는 목소리가 나오는 등 최근 아성에 조금씩 금이 가는 모양새다. 저가 커피 프랜차이즈의 공세가 거세지며 스타벅스가 위협받고 있기 때문이다. 한때 10%에 달했던 영업이익률이 절반으로 꺾인 스타벅스는 이를 회복하기 위해 수익성 강화에 안간힘을 쏟는 모습이다. 

이마트 인수 후 영업익 ‘뚝’ 

스타벅스는 지난해 매출액 2조9295억원으로 3조원에 가까운 사상 최대 실적을 기록했다. 전년 동기 대비 12.9% 증가한 수치다.

반면 영업이익률은 감소 추세다. 2021년까지 10%대 내외를 유지했던 스타벅스의 영업이익률은 2022년 4.7%로 반토막이 났다. 지난해 영업이익률은 4.8%, 올해 상반기는 5.1%로 전년 대비 소폭 상승했지만 2021년의 절반 수준이다. 커피 등 원부재료 가격 상승, 환율 영향 등으로 수익성이 악화했다는 분석이다. 

그럼에도 매장 출점엔 적극적인 모습이다. 올해 상반기 기준 스타벅스의 매장 수는 1937개로, 지난해까지 매해 100개 이상 매장을 확대하고 있다. 올해 상반기에만 44개의 매장을 새로 열었다.

매장 확대는 스타벅스의 영업이익률 감소에 결정적인 원인으로 꼽힌다. 핵심 상권 등에 매장을 열면서 임차료가 많이 들고, 출점이 많아지면서 관리해야 하는 매장과 인력이 증가해 매출이 그만큼 오르지 않으면 영업이익률이 떨어질 수밖에 없어서다. 

주목할 만한 점은 이마트가 최대 주주가 된 이듬해인 2022년 영업이익률이 크게 꺾인 점이다. 이후에도 영업이익률이 반등하지 못하고 정체된 상태다. 일각에선 이마트가 스타벅스를 인수하면서 스타벅스만의 감성과 편안함이 사라졌다는 목소리도 나온다.

매년 오픈런을 일으킨 e-프리퀀시 굿즈(기획상품)의 디자인과 활용성이 예전만 못하다며 인기가 시들었다는 평가다. 또 이마트에 인수된 이후 신세계 유료 멤버십 ‘스마일 클럽’을 가입하면 따로 17잔을 마시지 않아도 스타벅스 e-프리퀀시 굿즈를 살 수 있는 이벤트를 진행한 바 있다.

굿즈는 스타벅스 팬들의 팬심을 증명하는 매개체였는데, 단순히 신세계그룹 쇼핑의 상업적 수단으로 바뀌었다는 평가가 잇따르고 있다. 

가격도 소폭 올랐다. 스타벅스는 아메리카노의 가격을 오랫동안 4100원으로 유지해 왔다. 그러나 신세계가 스타벅스 잔여 지분을 인수한 지 불과 1년도 안 돼서 약 8년 가까이 유지하던 가격을 10% 이상 인상했다.

이후 지난 8월 카페 아메리카노 그란데(473㎖), 벤티(591㎖) 사이즈 가격과 원두 상품군 가격을 인상했고, 불과 3개월 만인 11월에도 아이스 음료 11종 톨(355㎖) 사이즈 메뉴 가격을 인상했다. 

커피업계는 스타벅스의 잇따른 가격 인상에 예상치 못했다는 반응이다. 커피업계 한 관계자는 “커피업계는 스타벅스가 먼저 가격 인상을 단행해왔고 이후 다른 업체들이 뒤따라 올리는 식이었다”며 “아무리 경쟁이 심화하고 있다지만 스타벅스가 짧은 기간 두 번 연속으로 가격 인상을 할지는 예상 못 했다”고 말했다. 

혜택도 줄었다는 평가가 나온다. 스타벅스는 앱을 통해 홀 케이크를 예약 구매할 수 있었는데, 이때 제공하던 무료 음료 쿠폰도 중단했다. 지난 2022년 무료 음료 쿠폰을 2장에서 지난해 1장으로 줄이더니, 올해 들어서는 아예 사라졌다.

또 프리퀀시 17장을 모으면 증정되는 스타벅스 다이어리에 포함된 할인 쿠폰도 사라졌으며, 텀블러 MD 구매 시 제공되던 전 사이즈 무료 음료 쿠폰은 ‘텀블러 지참 시 톨 사이즈’(가장 작은 사이즈) 음료 쿠폰으로 변경됐다.

스타벅스 관계자는 혜택 축소와 관련해 “고객 혜택 이벤트를 할인율로 변환해 수치를 확인했는데, 작년보다 소폭 증가했다”며 “혜택이 빠지고 새롭게 들어가면서 개편이 돼 실질적으로 고객이 받아 가는 혜택은 늘었으며, 사이즈업 쿠폰을 발행하는 등 고객 맞춤형으로 나아가고 있다”고 설명했다. 

커지는 저가커피 시장…스타벅스에는 ‘위협’?

1999년 스타벅스의 등장은 커피업계의 혁신이었다. 스타벅스에 영향을 받은 국내의 여러 창업들이 커피 프랜차이즈를 창업했다. 이후 스타벅스가 사실상 국내 커피 시장 규모를 키우는 첨병 역할을 담당했다. 

다만 이제 전국 어디에서든 카페를 쉽게 찾을 수 있고 가성비 커피도 등장하고 있어 스타벅스가 예전만큼의 영향력을 발휘하지 못하고 있다는 분석이다. 특히 저가커피의 가파른 성장세가 스타벅스 변화에 한몫한 것으로 보인다.

저가커피의 대표업체인 메가MGC커피의 경우 2020년 1188개에 불과하던 매장이 지난달 기준 3000개 이상으로 증가했고 월간 카드 결제 금액은 지난 3년간 89% 늘었다.

커피업계 관계자는 “저가커피는 코로나19 이후 급성장해 아직 5년도 채 안 된 매장이 많다”며 “저가커피 또한 일시적인 유행이 될지, 하나의 문화로 자리 잡을지 기로에 서 있는 상태”라고 말했다.

그러면서도 “스타벅스는 프리미엄 브랜드로 저가커피와 포지셔닝 자체가 다르다”면서 “스타벅스는 앞으로 한국적인 브랜딩을 가미해 진화를 노릴 것으로 보인다”고 말했다.

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