[이코노미스트 이혜리 기자] 내수 부진 및 경기 불황 속에서 온라인 쇼핑의 성장세가 지속되고 있다. 이로 인해 현재 유통시장은 전통 강자였던 신세계·롯데를 제치고 쿠팡이 1강 체제를 굳혔다. ‘로켓배송’이라는 압도적인 배송 경쟁력이 통했고 기존의 SSG닷컴·11번가·롯데온 등의 전자상거래(이커머스) 채널이 부진하면서 쿠팡 독주 체제가 이어지고 있다는 분석이다. 

이러한 상황에서 최근 국내 최대 포털사이트 네이버가 커머스 사업에 본격 드라이브를 걸고 있다. 글로벌 OTT(온라인동영상서비스) 넷플릭스 제휴를 통한 멤버십 혜택과 회원 대상 배송 서비스를 강화하는 동시에 인공지능(AI) 역량을 더해 차별화하겠다는 전략이다. 네이버의 과감한 투자가 이어지며 1위 쿠팡과 네이버의 이커머스 시장의 주도권 싸움이 치열해질 전망이다.

공격적 투자 나선 네이버

업계에 따르면 네이버는 이커머스 사업을 확대하기 위해 멤버십 혜택을 대폭 강화하며 소비자들을 유인하고 있다. 네이버는 넷플릭스와 전략적 파트너십을 맺고 멤버십에 넷플릭스 광고형 스탠다드 멤버십을 포함했다. 기존 넷플릭스 구독료보다 저렴한 가격에 콘텐츠와 쇼핑 혜택을 동시에 누릴 수 있게 한 것이 특징이다.

이에 따라 네이버플러스 멤버십 회원은 월 4900원의 구독료로 월 5500원 상당의 넷플릭스 광고 요금제를 추가 비용 없이 이용할 수 있다. 즉 넷플릭스를 따로 구독하는 것보다 네이버플러스 멤버십에 가입하는 게 더 저렴한 셈이다.

쿠팡의 ‘와우 멤버십’은 매월 7890원을 내면 쿠팡 무료 배송과 더불어 OTT 쿠팡플레이, 음식배달 서비스 ‘쿠팡이츠’ 배달 등을 무료로 이용할 수 있다. 네이버 또한 쿠팡의 와우 멤버십에 대응해 멤버십 가입자를 대상으로 무료 배송 및 넷플릭스 구독과 함께 지난 6월부터는 국내 음식배달 플랫폼 ‘요기요’와 협업해 무료 배달에 나서고 있다.

쿠팡의 ‘로켓배송’도 정조준 중이다. 그간 네이버는 배송 예정일을 특정하는 ‘도착보장’을 운영해 왔다. 내년 상반기부터는 다음 날 아침 도착하는 ‘새벽배송’·‘휴일배송’·‘오늘배송’ 등으로 배송 서비스를 세분화하고, 1시간 내로 상품을 받을 수 있는 ‘지금배송’도 선보일 계획이다. 쿠팡의 경쟁력이 빠른 배송에서 나온다고 보고 이를 위해 네이버는 CJ대한통운·한진·우체국 등 12개 물류사와 ‘물류 연합군’을 구성했다. 

네이버의 멤버십 확대 전략은 국내 최대 가입자를 확보한 쿠팡을 겨냥한 것이라는 게 업계의 중론이다. 정확한 가입자 수를 공개하지 않지만 네이버 멤버십은 약 1000만명, 쿠팡의 와우 멤버십은 약 1400만명으로 추산된다.

업계 관계자는 “네이버의 목표는 멤버십 가입자 확대에 따른 커머스 매출 증대”라며 “네이버는 네이버페이와의 높은 시너지로 수많은 소비자가 네이버쇼핑으로 갈아타고 있는 점을 동력으로 삼아 쿠팡에 대응하는 다양한 혜택 제공으로 신규 고객 유입 효과를 볼 것으로 예상된다”고 말했다.

네이버는 한 단계 더 나아가 내년 상반기 쇼핑 전용 앱인 ‘네이버플러스 스토어’를 별도로 선보일 계획이다. 기존 네이버쇼핑을 개편한 네이버플러스 스토어는 AI 기반 맞춤 쇼핑 추천 플랫폼이다. 고객 취향과 쇼핑 목적 등을 분석해 초개인화된 상품·프로모션·콘텐츠를 제공한다. 현재 온라인 베타 서비스를 운영 중이다.

네이버 관계자는 “네이버쇼핑의 경쟁력인 검색 서비스를 통해 소비자들이 뚜렷한 목적형 쇼핑을 할 때, 네이버가 가진 AI 기술을 가지고 개인화된 추천 쇼핑, 탐색형 쇼핑의 사용성을 높이기 위해 네이버플러스 스토어 별도 앱을 출시한다”며 “소비자들에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공하고, 쇼핑의 새로운 방향성을 제시하기 위해 기술 고도화에 집중하고 있다”고 설명했다.

네이버, 쿠팡 뛰어넘을까

네이버의 커머스 경쟁력이 강화되면서 경쟁자인 쿠팡과의 전면전이 불가피해질 전망이다. 현재 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버가 선두 자리를 두고 엎치락뒤치락하고 있다. 공정거래위원회에 따르면 2022년 기준 이커머스 시장에서 쿠팡 점유율은 24.5%, 네이버쇼핑은 23.3%로 집계됐다. 하지만 올해 삼정KPMG 조사 결과에선 네이버(22%)가 쿠팡(20%)을 앞섰다.

쿠팡도 네이버의 공세에 맞서기 위해 미국 OTT 파라마운트플러스와 손잡고 자체 OTT 쿠팡플레이의 경쟁력 강화에 나섰다. 내년부터 쿠팡플레이에 파라마운트의 다양한 콘텐츠가 제공될 예정이다.

물류 경쟁력 강화에도 나선다. 쿠팡은 오는 2026년까지 물류 인프라 투자에 3조원 이상을 투자한다. 경북 김천을 비롯해 대전·울산·충북 제천 등 전국 8개 지역에 물류센터를 구축해 2027년까지 전 국민을 대상으로 한 무료 로켓배송을 실현한다는 계획이다. 실제 쿠팡은 지난 10월 광주광역시에 호남권 최대 규모 물류센터를 준공한 데 이어 지난달 경북 김천 물류센터 공사에 착수했다.

업계 관계자는 “쿠팡은 빠른 배송과 직매입 모델의 강점을 극대화하며 수익성 개선에 집중하고 있고, 네이버는 멤버십과 물류를 중심으로 시장 점유율 확대를 노리고 있다”며 “쿠팡과 네이버의 승부처는 멤버십 혜택의 대결이 될 것”이라고 말했다. 이어 “네이버가 쿠팡의 배송 경쟁력에 대응할 만한 서비스를 내놓을 수 있을지, 쿠팡은 네이버 페이를 뛰어넘을 수 있는 새로운 멤버십 혜택을 확대할 수 있을지가 관건일 것”이라고 덧붙였다.

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