[이코노미스트 이지완 기자] 공정거래위원회(이하 공정위) 등이 인공지능(AI) 워싱 근절에 나선다. 'AI워싱'은 실제 AI 기술을 사용하지 않거나 그 효과가 미미함에도 과장된 마케팅 또는 홍보를 통해 AI 기술이 적용된 척하는 행위를 의미한다. 친환경 제품인 것처럼 속이는 그린워싱과 유사한 행위라고 할 수 있다.

8일 공정위에 따르면 관계부처는 내년 중 AI 관련 부당한 표시 광고에 대한 가이드라인을 만들 계획이다.

최근 AI 기술 혁신에 따라 생성형 AI를 활용한 AI 챗봇 및 AI 검색 서비스 활용이 일상화되고 있다. 가전·전자제품을 중심으로 AI기능이 일부 탑재되는 등 AI제품·서비스가 지속 출시되는 추세다.

이에 따라 소비자의 편익이 증진되고 기업의 생산성도 향상되는 긍정적 효과가 나타나고 있다. 하지만 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능을 실제보다 과장해 표시·광고해 소비자를 오인시키는 소위 'AI워싱'과 같은 기만적인 행위도 함께 발생하고 있다.

이런 AI워싱 행위는 실제보다 제품의 성능을 과장해 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하기 때문에 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'에 의해 부당한 표시·광고행위로 규율될 필요가 있다.

공정위와 소비자원은 향후 필요한 조사·정책 수요를 파악하기 위해 최근 AI 기능이 탑재되고 있는 주요 제품에 대해 AI워싱 발생 여부 및 현황을 모니터링했다.

공정위와 소비자원이 주요 오픈마켓(네이버·롯데온·11번가·옥션·SSG닷컴·G마켓·카카오·쿠팡)에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심 사례를 모니터링한 결과, 총 20건의 의심사례를 발견됐다. 해당 조사는 지난 5월부터 7월까지 두 달 간 진행된 것이다.

특히 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI 기술로 보기 어려움에도 제품명에 'AI' 명칭을 포함하거나 AI 기능을 실제보다 과장해 광고하는 경우가 대부분(19건)인 것으로 조사됐다. 예를 들면 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 'AI 기능'으로 표현하거나 제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 'AI 기능'으로 표현한 것이다.

또한 제품에 탑재된 AI 기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우(1건)도 존재했다. 이 사례는 세탁기의 AI 세탁모드가 세탁물이 소량인 경우에만 작동함에도 제한사항을 표시하지 않은 것이다.

공정위는 앞으로도 소비자원과의 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획이다. 아울러 소비자원은 앞으로도 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 AI 및 관련 신산업 분야에 대해 소비자 정책 연구·조사를 이어갈 예정이다.

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