이커머스 업계에 2026년 겨울은 격동의 계절로 기록될 듯합니다.

그 누구도 넘볼 수 없던 자리로 인식됐던 1위 쿠팡이 개인정보 유출 파문 뒤 흔들리는 가운데, 신세계그룹이 ‘톱의 복귀’를 선언했습니다. 어디 그뿐인가요. 포털사이트라는 지위를 품에 안고 본격적인 쇼핑 공략을 시작한 네이버플러스 스토어는 프리미엄 마켓 컬리와 롯데마트의 손을 잡고 약점으로 꼽혔던 신선식품 새벽 배송에 고삐를 쥐었습니다.

이 밖에도 11번가는 빠른 배송 서비스인 ‘슈팅배송’의 취급 품목군을 늘리고 있고, CJ온스타일은 당일 교환 서비스인 ‘바로교환’을 선제적으로 도입했습니다.

상장을 준비 중인 패션 중심 이커머스 기업 무신사도 존재감을 드러내고 있습니다. 쿠팡이 개인정보 유출에 따른 보상안으로 5만 원 수준의 할인 계획을 발표하자, 무신사는 쿠팡을 겨냥한 듯한 5만 원 쿠폰팩을 선보였습니다.

대대적인 토종 이커머스 플랫폼의 총력전에 약간의 균열도 엿보입니다. 데이터 플랫폼 기업인 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 쿠팡의 일간 활성 이용자 수(DAU)는 2025년 11월 1625만 명에서 12월 말 1479만 명으로 9%가량 감소한 것으로 나타났습니다.

싸움에는 언제나 승자와 패자가 있습니다. 업계는 물론 전 국민이 전자상거래 업계의 총성 없는 전쟁의 결과에 주목하는 배경입니다. 어디가 됐든, 누구도 부술 수 없다고 여겨졌던 판도를 뒤집어보길 바랍니다.

사실, 이커머스를 8년째 담당하는 기자로서 제가 주목하는 플랫폼은 또 있습니다. 왕년의 인기 플랫폼 ‘G마켓’입니다.

아마 저를 비롯한 4050세대는 G마켓의 화려한 과거를 분명하게 기억할 것입니다. 파격적인 프로모션이 함께였던 ‘빅스마일데이’가 되면 너나 할 것 없이 G마켓에 접속했습니다. 2000년대 초 오픈마켓이 태동하던 시기 G마켓은 선구 플랫폼이었습니다. G마켓은 2007년 연간 거래액(GMV) 3조 원을 돌파하며 오픈마켓의 아이콘이 됐습니다.

셀러들도 G마켓으로 모여들었습니다. G마켓의 패션 소호몰에 입점한 개인 편집숍이 성공을 거두면서 수없는 ‘영리치’가 탄생했습니다. 리얼코코·난닝구·갠소·러블리빈·금찌까지 1970~80년대생들의 향수를 자극하는 몰의 최대 성장기의 주조연은 G마켓이었습니다. 영풍문고와 교보문고의 베스트셀러가 된 ‘G마켓으로 10억 벌기’란 책 제목만 봐도 열기를 엿볼 수 있습니다.

영광의 시절과 쇠락기는 맞닿아 있습니다. G마켓은 이커머스 플랫폼 경쟁이 심화하고, 소유주가 두 차례나 바뀌면서 특유의 경쾌함을 잃어갔습니다. 반짝이는 아이디어, 실수를 두려워하지 않는 빠른 실행력, 재기발랄한 마케팅, 확실한 인센티브와 특유의 자유분방한 분위기의 색도 사뭇 흐려진 것이 사실입니다. G마켓의 자리는 쿠팡과 네이버쇼핑이 차지하기 시작했습니다. 일부에서는 ‘G마켓이 왜 존재해야 하는가’라는 의문을 표시하기도 했습니다. G마켓의 성공시대와 찬란한 20대를 함께 보낸 ‘영포티’로서 아쉬운 것이 사실입니다.

그런데 G마켓이 다시 움직이고 있습니다. 2026년을 이커머스 시장 재도약 원년으로 삼고 사뭇 도전적인 발걸음을 시작했습니다. 지난해 9월부터 시작한 G락페(G마켓 질러락 페스티벌)도 준수한 성적을 내고 있습니다. 왕년의 스타들을 모아 B급 콘셉트의 광고를 꾸준히 하고 있는데, 매번 공개될 때마다 높은 조회수를 기록 중입니다. 신년 G락페의 첫 모델은 밴드 ‘자우림’입니다. 자우림이 대표곡 중 하나인 ‘스물다섯, 스물하나’를 ‘순무 다섯, 숙주 하나’로 개사해 부르는 장면은 G락페 시리즈 중 으뜸이 아닐까 합니다.

요즘 G마켓을 보면 긴 겨울 휴면을 끝내고 일어난 커다란 곰이 떠오릅니다. 곰은 수개월이나 작은 굴에서 꼼짝하지 않고 커다란 몸을 웅크린 채 겨울잠을 자지만, 혈전이 발생하지 않는다고 합니다. 혈전은 혈관 속에 피가 굳어진 덩어리로 심뇌혈관 질환을 일으켜 사망으로 연결시킬 수 있는 대표적인 원인으로 꼽힙니다. 국제 학술지 ‘사이언스’에 따르면 곰의 혈소판 내 단백질 ‘HSP47’이 겨울에는 활동기와 비교해 현저하게 줄어들면서 안전하게 동면을 마칠 수 있다고 합니다.

G마켓 모회사 신세계는 지난해 9월 알리바바와 조인트벤처(JV) ‘그랜드오푸스홀딩스’를 설립하면서 G마켓을 자회사로 편입시켰습니다. 정용진 신세계그룹 회장은 국내 1등 오픈마켓 복귀를 목표로 국내 경쟁력 강화와 글로벌 확장이라는 두 축의 중장기 전략을 추진할 것으로 전망됩니다.

지난해 11월 G마켓은 ‘G마켓 피알(GmarketPR)’이란 이름으로 언론에 보도자료를 보냈습니다. 보도자료 밑에는 G마켓에서 10년 이상 근무한 홍보팀 직원들의 이름과 직책, 연락처가 그대로 남아 있었습니다. 건강하게 동면을 마친 곰이 기지개를 펴고 먹이를 찾아 사냥을 시작하듯 G마켓 직원들도 다시 우리의 ‘워너비’ 플랫폼으로 돌아오길 바라봅니다.

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