[이코노미스트 강예슬 기자] 올해 한국을 찾는 외국인 관광객이 2000만명을 넘어설 전망이다. 방한객 증가에도 면세업계의 기대감은 크지 않다. 고환율과 관광 형태 변화로 1인당 구매액이 크게 줄고 있기 때문이다. 면세점이 활기를 되찾기 위해서는 핵심 수익원이었던 중국 보따리상 ‘따이궁’(代工) 의존도를 낮추고, 근본적인 체질을 개선해야 한다는 지적이 나온다.

면세점 대신 ‘올다무’ 찾는 관광객

문화체육관광부는 2025년 방한 외국인 관광객이 1870만명을 웃돌며 역대 가장 많은 수준을 기록할 것으로 내다봤다. 직전 최고치인 지난 2019년 1750만명보다 100만명 이상 늘어난 수치다. 약 1.68초에 1명씩 한국을 찾은 셈이다. 

여행·관광산업 전문 연구기관 야놀자리서치는 지난 2025년 12월 29일 ‘2026 인·아웃바운드 수요 예측과 관광 전략’ 간담회에서 올해 2036만명 정도의 관광객이 한국을 방문할 것으로 예상했다. 지난 2025년보다 8.7% 증가한 수준으로 사상 최대치다.

관광객 수는 늘어나는데 면세점 매출은 뒷걸음치는 모습이다. 한국면세점협회에 따르면 지난 2025년 1월부터 11월까지 국내 면세점 매출은 11조4145억원으로 전년 동기 대비 12% 감소했다. 같은 추세라면 연간 매출액은 지난 2024년 기록한 14조2249억원을 크게 밑돌 것으로 보인다.

지난 2025년 11월 면세점 매출은 9971억원으로 지난 2024년 11월보다 1.7% 줄었다. 외국인 구매 인원은 94만명으로 1년 사이 23.5% 증가했지만, 1인당 구매 금액이 감소하면서 매출 확대로 이어지지 못했다.

실제로 객단가는 내림세다. 야놀자리서치에 따르면 외국인 1인당 면세점 매출은 지난 2019년 1~9월 기준 879달러(약 127만원)에서 지난 2025년 1~9월 608달러(약 88만원)으로 약 30% 줄었다. 같은 기간 면세점을 이용하는 외국인 수도 1472만명에서 814만명으로 반토막났다.

금융감독원에 따르면 지난 2024년 롯데·신라·신세계·현대 등 4개 면세점의 영업손실 합계는 2776억원으로 집계됐다. 1395억원 적자를 내며 연간 영업손실액이 가장 컸던 지난 2022년보다 두 배 가까이 늘었다. 

업계에서는 면세점 실적 부진의 가장 큰 원인으로 관광객의 ‘소비 구조 변화’를 꼽는다. 면세점이 주요 구매처였던 단체 관광객이 줄고, ‘올다무’(올리브영·다이소·무신사)나 편의점, 백화점 등을 찾는 개별 여행객(FIT·Free Independent Travelers)이 많아지고 있기 때문이다. 

면세업계 관계자는 “최근 면세점의 객단가가 눈에 띄게 낮아졌다”며 “환율 부담이 커지면서 단체 관광객도 면세점보다는 편의점이나 백화점 등을 선호하는 추세”라고 설명했다.

면세점, 수익성 개선·경험 강화 노력

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “관광객 수와 면세점 매출이 비례하던 시대는 이제 끝났다”면서 “국내 면세 산업은 중국인 단체 관광객과 따이궁에게 과도하게 의존한 결과 소비 환경 변화에 제대로 대응하지 못했다”고 지적했다. 

서 교수는 “중국 내 면세 인프라가 확대되고 면세 주력 상품이던 화장품과 명품이 중국에서도 경쟁력을 갖추면서 한국에서 면세점을 방문해야 할 이유가 사라졌다”고 덧붙였다.

그는 “과거처럼 저렴한 가격만으로는 고객을 끌어들일 수 없다”며 “다른 곳에서는 볼 수 없는 면세점만의 차별화된 제품과 이야기, 경험을 팔지 못하면 살아남기 어렵다”고 조언했다.

주요 면세점은 따이궁 비중을 낮추고 시내면세점을 정리하는 등 몸집을 줄이며 수익성 개선에 집중하고 있다. 매출 기준 면세업계 1위인 롯데면세점은 지난 2025년 초 국내에서 처음으로 따이궁과 기업 간 거래(B2B)를 중단하겠다고 선언했다. 같은 해 1월 신세계면세점은 부산점을, 7월 현대면세점은 서울 동대문점을 폐점했다. 현대면세점은 무역센터점도 3개 층에서 2개 층으로 축소 운영하기로 했다. 

변화한 소비자 입맛에 맞추기 위해 체험형 콘텐츠도 강화하는 추세다. 가장 적극적인 건 신세계면세점이다. 신세계면세점은 지난 2025년 7월 명동점 11층을 디저트·식품·패션·케이팝(K-POP) 상품 등 100여 개 브랜드를 아우르는 ‘K-컬처 복합 쇼핑 공간’으로 새롭게 단장했다. 

신세계면세점은 ‘테이스트 오브 신세계’(TASTE OF SHINSEGAE)를 통해 한국의 현지 문화와 라이프스타일을 직접 체험할 수 있는 쇼핑 공간으로 전환을 추진 중이다. 팝업 존에서는 홍대·성수 등 관광객이 자주 찾는 지역과 사회관계망서비스(SNS)에서 입소문을 탄 브랜드와 상품을 발굴해 소개한다.

롯데면세점도 경험과 쇼핑을 결합한 프로그램을 지속적으로 확대 중이다. 지난 2025년 11월에는 글로벌 럭셔리 주류 브랜드 ‘모엣 헤네시’와 협업해 VIP 고객 초청 행사 ‘프레스티지 샴페인 페어링 시음회’를 열었다. 외국인 고객을 대상으로 전문 컨설턴트가 퍼스널컬러를 진단하고 화장품 브랜드를 추천하는 프로그램도 개최했다. 

롯데면세점은 외국인 관광객을 위한 참여 중심 마케팅을 계속 늘릴 방침이다. 이달에는 K-스타 마케팅의 성지인 ‘스타에비뉴’를 새롭게 단장해 한국을 찾는 외국인 관광객에게 더 풍성한 쇼핑 경험과 다양한 한류 콘텐츠를 제공할 계획이다.

현대면세점은 무역센터점에 경쟁력을 갖춘 브랜드를 지속적으로 유치하고, ▲인공지능(AI) 활용 뷰티 진단 ▲K-컬처 체험 콘텐츠 등 체험형 프로그램을 늘려 차별화된 고객 쇼핑 경험을 제공할 예정이다.

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