[허태윤 칼럼니스트]2026년, 마케터들은 달갑지 않은 고민에 빠져 있다. ▲밀라노-코르티나 동계올림픽(2월) ▲FIFA 월드컵(6월) ▲전국동시지방선거(6월) ▲나고야-아이치 아시안게임(9월) 등 한 해에 4개의 메가 이벤트가 몰린다. 빅 이벤트는 새로운 수요를 창출하는 기회다. 그러나 함정이 있다. 모든 브랜드가 동시에 목소리를 높이면서 노이즈 레벨이 치솟는다. 지난 2018년, 올해와 같이 4대 빅 이벤트가 정확히 겹쳤던 해, 막대한 스폰서십 비용을 지불한 브랜드들 중 상당수가 '존재감 없음'으로 끝났다. 2026년은 더 복잡하다. 경기 불확실성은 높고, 예측은 어렵다. 그러나 반전의 기회가 있다. 인공지능(AI)과 OTT 플랫폼의 성숙으로 대응 능력이 진화했기 때문이다. 생성형 AI는 콘텐츠 제작 속도를 높였고, OTT·CTV(커넥티드TV)는 타겟팅 정밀도를 높였다. 문제는 기술이 아니라 전략이다.

리얼타임 컨텍스트 마케팅, 순간을 잡는 자가 시장을 잡는다

2013년 슈퍼볼 결승전, 34분간 정전이 발생했다. 오레오는 15분 만에 ‘You can still dunk in the dark’(당신은 어둠 속에서도 덩크할 수 있다)라는 메시지를 트위터에 올렸고 1만5000건 이상의 리트윗과 전 세계 언론의 주목을 받았다. 리얼타임 마케팅의 전설이 탄생한 순간이다. 2026년의 게임 체인저는 AI다. 과거 '15분 만에 제작'이 화제였다면, 이제는 '5분 안에 10개 버전 제작'이 가능하다. 노이즈 속에서 돋보이려면 속도가 필요하다. 이를 위해선 ▲이벤트 기간 동안 24시간 애자일 팀 구성 ▲AI 소셜 리스닝 실시간 추적 ▲현장 팀장 권한 위임이 필요하다.

하이퍼-로컬 타겟팅, 정밀한 타겟이 노이즈를 뚫는다

모두가 동시에 광고를 쏟아내면 아무리 큰 소리로 외쳐도 묻힌다. 해법은? 정확한 사람에게만 말을 거는 것이다. 여기서 오해하지 말아야 할 게 있다. 지역별 타겟팅이 226개 지자체마다 다른 광고를 만들라는 뜻은 아니다. 하고 싶은 말(메시지)은 하나로 통일하되, 말하는 방식을 지역마다 다르게 하는 것이다. 예를 들어 같은 올림픽 광고라도 강원도에서는 "우리 지역 올림픽"이라는 자부심을, 서울에서는 "세계인의 축제"라는 참여감을 강조하는 식이다. 기술은 이미 준비됐다. 넷플릭스는 2022년부터 광고를 받기 시작했고, 유튜브는 TV로 보는 사람들에게 지역·나이·관심사에 맞춘 광고를 보여준다. 티빙, 웨이브 같은 국내 플랫폼도 비슷한 서비스를 확대하는 중이다.

AI를 쓰면 하나의 광고를 지역별로 10-20개 버전으로 자동 변환할 수 있다. 여기에 각 지역에서 영향력 있는 소규모 인플루언서를 결합하면 진정성까지 확보된다. 노이즈 속에서 살아남는 법은 '더 크게 외치기'가 아니라 '정확한 사람 귀에 속삭이기'다.

참여형 브랜드 경험, 관객을 선수로 만들어라

노이즈가 높은 환경에서 일방적 메시지는 무력하다. 소비자를 능동적 참여자로 만들어야 한다. 2018년 러시아 월드컵을 보자. 나이키는 공식 스폰서도 아니었지만, 팬들이 자신의 축구 영상에 #JustDoIt를 달아 올리도록 유도했다. 평범한 사람들의 축구 순간이 나이키 캠페인의 일부가 됐다. 결과는? 월드컵 기간 나이키의 브랜드 언급량이 공식 스폰서 아디다스를 30% 초과했다. 참여는 기억을 만들고, 기억은 충성도를 만든다. 광고를 100번 보는 것보다 한 번 참여하는 게 더 강력하다.

경기 결과 예측 게임, 응원 미션 같은 게이미피케이션을 설계하라. 금전 보상이 아니어도 된다. ▲리더보드 1위 ▲특별 배지 같은 사회적 보상도 효과적이다. 팬들의 응원 콘텐츠를 모아 재확산하는 허브를 만들고, 경기 직후 즉시 관련 상품을 살 수 있게 연결하라.

퍼포먼스와 진정성의 균형, 숫자와 감성 둘 다 잡아라

빅이벤트 마케팅에는 딜레마가 있다. 경영진은 "광고비 쓴 만큼 매출이 올랐느냐"고 따진다. 그러나 소비자는 "돈 냄새 나는 광고"에 냉소적이다. 클릭 수와 구매 전환율만 쫓으면 당장 성과는 나올지 몰라도, 브랜드는 텅 빈다. 반대로 "브랜드 가치가 올랐다"는 추상적인 말만 하면 경영진을 설득하기 어렵다. 

단기와 장기를 함께 측정하는 체계를 만들어라. 즉각적 성과(클릭·구매)와 브랜드 건강도(인지도·선호도)를 동시에 추적한다. 이벤트와 연관된 브랜드 서사를 만들어라. BBQ의 ‘치킨연금’은 아이디어 하나로 이 둘을 모두 잡았다.

노이즈 속 생존 사례, 즉흥과 계획의 균형

2024년 파리 올림픽, 삼성은 메달리스트에게 갤럭시 폰을 제공하고 시상대 셀카를 유도했다. ‘빅토리 셀피’는 올림픽 역사상 처음으로 시도된 후원사 제품의 시상대 등장이었다. 사전에 준비된 치밀한 기획이지만 선수들이 자발적으로 참여하며 자연스러운 장면 연출했지만 현장에서의 창의적 적응이 빛나는 순간이었다. 전 세계 메달리스트 셀카가 SNS 확산되며 '승리의 순간 = 갤럭시'로 각인 됐다 둘 다 '의미 있는 순간'에 브랜드를 연결한 것이다.

2022년 베이징, BBQ는 공식 스폰서가 아니었다. 윤홍근 회장이 빙상연맹 회장 이라는 특수 관계를 활용해 즉흥적으로 '치킨연금' 아이디어를 냈다. 금메달리스트가 나오자 화제 폭발. 특수관계 논란은 있었지만 창의성으로 전년대비 매출 40%%가 급증했다.

2026년은 2018년보다 유리하다. 첫째는 속도다. AI로 리얼타임 대응이 일상화됐다. 둘째는 정밀도. OTT·CTV로 하이퍼-로컬 타겟팅이 현실화됐다. 셋째는 효율이다. AI가 제작·타겟팅·측정을 자동화한다. 그러나 역설이 있다. 기술이 좋아졌다고 쉬워진 게 아니다. 모두가 같은 무기를 가지면, 전략과 창의성이 승부를 가른다.

2026년 마케팅 환경은 이중적이다. 4개 빅이벤트는 기회지만 노이즈는 최고다. 불확실성은 높지만 대응 능력도 진화했다. 핵심은 창의적 순발력이다.. 오레오, BBQ 그리고 삼성의 성공비결은 창의적 아이디어다. 아울러 ▲‘의미 있는 순간'에 브랜드를 연결하는 순발력 ▲리얼타임으로 반응하되 창의적으로 ▲지역을 타겟하되 정밀하게 ▲소비자를 참여시키되 기억에 남게 ▲성과를 측정하되 진정성 있게. 2026년의 승자는 가장 큰 예산을 가진 브랜드가 아니다.  순발력있게 창의적으로 적응하는 브랜드가 될 것이다.

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