[이코노미스트 박세진 기자] 올해 신차 구매 예정자들은 온라인과 오프라인을 두루 활용하는 ‘하이브리드식 구매’ 흐름 양상을 보였다. 유튜브 등 디지털 채널로 후보를 좁힌 뒤 전시장 방문과 시승을 거쳐 구매를 확정하는 흐름이 뚜렷하게 나타나고 있는 것이다.

차봇모빌리티는 2026년 신차 구매 예정자 450명을 대상으로 구매 여정을 단계별로 조사한 결과, 디지털 채널에서 정보를 탐색한 뒤 오프라인 경험으로 최종 결정을 확정하는 ‘하이브리드 구매’ 흐름이 뚜렷하게 나타났다고 23일 밝혔다.

이에 따라 차량 비교·견적부터 시승, 구매까지 온·오프라인 과정을 유기적으로 연결해 지원하는 차봇과 같은 통합 플랫폼형 서비스에 대한 활용과 선호도도 함께 확대되는 양상이라고 설명했다.

차량 정보를 어디에서 얻는지에 대한 질문에서는 디지털 채널 쏠림이 두드러졌다. 응답자들이 가장 많이 활용한 정보 탐색 채널은 유튜브 자동차 리뷰(58.1%)였고, 제조사 공식 웹사이트(42.2%), 자동차 전문 매체(34.3%), 온라인 커뮤니티·카페(30.3%)가 뒤를 이었다. 딜러 상담(18.4%)과 오프라인 전시장 방문(14%대)은 상대적으로 낮은 비중을 보였다.

이는 영상 기반 디지털 콘텐츠가 정보 탐색 단계의 주도 채널로 자리 잡았다는 의미로 풀이된다. 차봇모빌리티는 소비자들이 온라인에서 후보 차종을 먼저 추린 뒤 상담 과정에서 최종 결정을 내리는 흐름이 정형화되고 있다고 해석했다.

성별로는 남성이 유튜브 이용(59.9%)과 온라인 커뮤니티 활용(32.6%) 비중이 높았던 반면, 여성은 지인 추천(30%), 소셜미디어(22%), 딜러 상담(22%) 비중이 상대적으로 높았다. 연령대별로는 30~50대에서 유튜브 활용률이 57~62% 수준으로 가장 활발했다.

차량 비교와 견적 확인 단계에서는 제조사 웹사이트를 직접 방문한다는 응답이 48.7%로 가장 많았다. 다만 딜러에게 직접 문의(40.1%)와 통합 비교 플랫폼 이용(37.2%)도 비슷한 수준을 기록했다. 이어 온라인 커뮤니티 정보(35.0%), 유튜브 비교 영상(29.6%), 자동차 전문 매체(23.1%) 순으로 나타났다.

실차 확인의 중요도에 대해서는 ‘반드시 필요’가 61.4%, ‘가능하면 확인’이 25.6%로 집계돼 응답자의 87.0%가 실물 확인을 핵심 절차로 인식했다. ‘온라인 정보로 충분하다’는 2.2%, ‘전혀 중요하지 않다’는 0.4%에 그쳤다. 연령이 높을수록 실물 확인의 중요도가 커져 50대는 68.6%, 60대 이상은 71.0%가 ‘반드시 필요’라고 응답했다.

실물 차량을 확인하는 방식은 오프라인 중심이었다. 전통 딜러십 전시장 방문이 79.4%로 가장 높았고, 프리미엄 쇼룸·브랜드 체험관 방문도 34.7%로 뒤를 이었다. 반면 디지털 쇼룸(10.1%), 홈 딜리버리 시연(10.1%), 온라인 구성툴만으로 충분(9.4%), VR/AR 체험(3.6%)은 보조적 수단에 머물렀다. 여성 응답자는 프리미엄 쇼룸 선호가 44%로 남성(32.6%)보다 높아, 브랜드 경험형 공간에 대한 선호 차이도 확인됐다.

시승 필요성에 대해서는 ‘반드시 필요’가 41.2%, ‘가능하면 하고 싶다’가 40.8%로, 82.0%가 시승을 필수 또는 준필수 단계로 인식했다. 시승이 필요하지 않다는 응답은 1.4%에 불과했다.

소득 1000만원 이상 구간에서는 ‘반드시 필요’ 응답이 48.7%로 평균을 웃돌아, 고가 차량일수록 직접 주행 체험을 통해 확인하려는 수요가 더 강한 것으로 해석됐다. 차봇모빌리티는 온라인 정보 탐색 이후 실제 체험으로 확증하는 하이브리드 구매 패턴이 보편화되고 있음을 보여준다고 분석했다.

시승 시 확인하는 요소는 승차감·정숙성이 76.9%로 1위를 차지했다. 이어 주행 성능·가속력(57.8%), 실내 공간·시야(46.2%), 편의 기능 작동성(36.1%), 조향감·핸들링(35.4%), 안전 기능 체험(26.7%), 연비·전비(24.9%) 순이었다. 차봇모빌리티는 수치나 첨단 기능보다 즉각 체감되는 승차 질감과 주행 감각이 핵심 판단 기준으로 작동하는 것으로 나타났다고 설명했다.

최종 구매 의사결정 방식은 ‘배우자와 공동 결정’이 49.1%로 가장 높았고, ‘본인 단독 결정’이 35.7%, ‘가족 구성원과 공동 결정’이 13.4%로 집계됐다. 차량 구매가 개인보다 가족 단위의 의사결정으로 이뤄지는 비중이 큰 셈이다.

차봇모빌리티 관계자는 “소비자들이 디지털 채널에서 정보를 탐색한 뒤 시승 등 오프라인 검증을 거쳐 결정을 내리는 하이브리드 구매 여정이 명확히 확인됐다”며 “차봇은 AI 기반 비교·견적부터 딜러 네트워크 연계, 시승 예약까지 전 과정을 원스톱으로 지원하는 구매 생애주기 통합 플랫폼으로서 변화하는 소비자 패턴에 최적화된 오토커머스 경험을 선도해 나가겠다”고 말했다.

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